Nespresso, What else ? : Une signature qui résume l’originalité et la force de cette marque

Résumé du document

Au cours des années 70, Nestlé anticipe la croissance du marché mondial du café haut de gamme, s'inspire du concept original de l'inventeur Luiggi Bezzera de l'espresso : Offrir directement à la maison / au bureau la qualité des espressos italiens.
Fondée en 1986, Nespresso se positionne sur le marché du café portionné et initie une nouvelle tendance qui sera adoptée dans le monde entier.

Extraits

[...] Nestlé s'interroge sur l'avenir de son innovation Untitled-2.gif Une nouvelle stratégie est née, recentrée sur les particuliers et la vente directe des capsules Nomination d'un nouveau P-DG, Jean Paul Gaillard On abandonne le marché B to B pour celui des particuliers On choisit de s'implanter dans d'autres pays (Etats-Unis, France, Allemagne,,,,,) On accorde des licences pour d'autres industriels pour la fabrication des machines, et les vendre par distribution classique On opte pour une distribution exclusive, directe pour les capsules de café, via la création d'un Club Untitled-2.gif La nouvelle stratégie fonctionne Application en suisse dés 1989 En 1990, Jean-Paul Gaillard fit un test aux Etats-Unis en changeant la variété du café, le club Nespresso comptait membres 1991, l'année ou Nespresso s'attaque au marché de la France, Allemagne, Belgique et Pays-Bas 1995, la marque était déjà présente dans 15 pays Nespresso pénètre le marché des compagnies aériennes en c'est l'année à laquelle Nespresso revient vers les restaurants et hôtels de qualité en France et en Belgique Untitled-2.gif Le direct marketing et le marketing relationnel sont les deux des piliers innovants de la stratégie Nespresso. Untitled-2.gif Si vous entendez le slogan « What Else ? », a quoi penserez-vous tout de suite ? [...]

[...] Les habitants des pays du Nord sont les plus gros consommateurs de café (Finlande, Suède ) Le consommateur est de plus en plus attentif à l'aspect gustatif du café. Près de 46% des 15-24 ans déclarent ne pas consommer de café. Le café représente des dépenses alimentaires annuelles. C'est la deuxième boisson consommée après l'eau. [...]

[...] Untitled-2.gif Kraft Foods (Etats-Unis) Jacques Vabre, Café Grand-mère, Carte noir, Tassimo 25% de PDM Nestlé (Suisse) Nespresso, Dolce Gusto 24% de PDM Sara Lee Maison du café, Douwe Egberts, Senseo de PDM Les principaux distributeurs mondiaux de café (2010) Chiffre d'affaires du secteur: 60 milliards d'euros Les principaux pays producteurs de café (2010) Brésil 22,5 million de sacs Fournit 35% du marché mondial Colombie 10,5 millions de sacs Fournit 17% du marché mondial Indonésie 6,5 millions de sacs Fournit 10% du marché mondial La production mondiale million de sacs, 2011/12: 130 millions de sacs* * Source: http://agriculture.gouv.fr/Tendances-du-marche-dans-le-monde,18751 Marché Mondial du café Untitled-2.gif Les différentes sortes de café Café Torréfié 74% du marché Café Soluble 20% du marché Décaféiné du marché Le marché équitable - Le café est le symbole du marché équitable C'est la matière première la plus exportée derrière le pétrole. C'est un marché de niche, même si la tendance reste la démocratisation de son usage Le panier moyen est encore faible (4,40 euros/an/ consommateur). Untitled-2.gif Chiffres et tendances marquants le secteur 1.5 milliards de tasses de café consommées / jour, en augmentation nette C'est un marché mature et 95% de la population en consomme. Les pays émergents sont les principaux acteurs de cette augmentation de la demande. [...]

[...] Untitled-2.gif IV-Focus sur le Marketing Relationnel Untitled-2.gif La fidélisation du client est le nerf de la guerre de Nespresso - En créant son Club, Nespresso crée un sentiment d'appartenance à une communauté privilégiée, elle propose des avantages exclusifs pour les membres de son Club - Un club qui reste un moyen de fidélisation formidable, puisqu'il permet, non seulement de bénéficier de certaines offres privilégiés, mais aussi de parrainer des amis, un club qui appelle ses membres non pas à boire du café, mais à le déguster. [...]

[...] La communication print - Très haute gamme, fait de l'achat du café un événement plutôt qu'un achat ordinaire. - Organisation des offres en partenariats avec des événements tels que le tournoi de tennis de Roland Garros - Des compagnes publicitaires surprenantes - Un logo élevé au rang d'icône qu'on retrouve partout, équilibre des formes, caractère ambivalent féminin-masculin du café, d'où un logo " N " aux formes très complémentaires - Le choix du maitre, George Clooney - avec son célèbre slogan « What else ? » - comme ambassadeur de charme de la marque. [...]