Introduction à la communication hors-média

Résumé du document

- Par convention, toute forme de communication autre que la publicité est classée dans le « hors-média »
- Historiquement, la composante majeure des dépenses de communication était la publicité ; d'où des plans de communication construits sur de la publicité, avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média (...)

Extraits

[...] . Introduction à la communication hors-media Communication commerciale I - La publicité et les autres moyens de communication Publicité= communication media « la publicité est l'ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd'hui internet » Internet doit-il être considéré comme un media de masse ? [...]

[...] Ce phénomène touche également les non-acheteurs puisque près du tiers d'entre eux déclare avoir confiance dans l'achat en ligne. Les femmes succombent de plus en plus à l'achat en ligne : leur nombre a progressé de passant ainsi de 3,7 millions à 5,1 millions entre 2004 et 2005. [...]

[...] Dans le futur, les cibles nouvelles d'acheteurs en ligne se retrouveront principalement chez les plus de 50 ans. [...]

[...] < number > Publicitor p.19 La communication hors-media Par convention, toute forme de communication autre que la publicité est classée dans le « hors-média » Historiquement, la composante majeure des dépenses de communication était la publicité; d'où des plans de communication construits sur de la publicité, avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média < number > Publicitor p.23 Le hors-média Les pratiques des grands annonceurs ont contribué au succès de cette vision: Dépenses de publicité dans les grands médias (above the line) Autres dépenses de communication (below the line) Avec la multiplication des outils de communication, le hors-média est devenu un fourre-tout Aujourd'hui, une stratégie de communication doit être conçue comme un plan d'actions intégrant de multiples outils dont les plus importants peuvent être, selon les cas, le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques, le sponsoring < number > p.25 Importance du plan de communication Le plan de communication est un outil de management qui permet, à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise, de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour les atteindre Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget < number > Pentacom p 69 Exemple de classification média/hors-média(France Pub, 2000) Grands médias 71604 M € Presse 30012 TV 24894 Affichage 10070 Radio 5799 Cinéma 827 Hors médias 119021 M € Marketing direct 58857 Promotion 29662 Publicité par l'événement 13562 Relations publiques 10260 Annuaires et imprimés 5735 Achat d'espace internet 945 < number > Publicitor P.24 II – Panorama du marché français de la communication Investissements en communication 31,8 milliards d'euros en 2005 Progression de / du PIB Avec plus de 10 milliards d'euros, le marketing direct est le premier vecteur de communication des annonceurs en France source : Les chiffres clés des annonceurs (UDA, 2006) < number > Uda 2006 II – Panorama du marché français de la communication (suite) La presse, qui concentre près de 40% des investissements, devance la télévision et la publicité extérieure La croissance la plus forte est celle de l'internet source : Les chiffres clés des annonceurs (UDA, 2006) < number > Uda 2006 Les investissements en communication des annonceurs (UDA, 2006) chiffres en Md€, source France Pub, IREP Total presse 4430 Radio 986 Télévision 4028 Publicité extérieure 1411 Cinéma 120 Total médias 10975 Annuaires imprimés 1133 Marketing direct 10085 Promotion 4939 Parrainage mécénat salons 2583 Relations publiques 1748 Internet 382 Total hors-médias 20870 Evolution du marché de la communication en France Conjoncture difficile et visibilité sur les marchés réduite Mais efforts d'investissements en communication en 2005 : progression limitée pour les médias Hausse significative pour le hors-médias Le hors-médias représente désormais près des 2/3 des dépenses totales < number > Uda 2006 site internet Evolution des investissements en communication depuis 1994 invest_com9406 Répartition des investissements médias investmedias06_01 Répartition des investissements hors-médias investhm06 Les premiers secteurs investissements en Millions d'euros Source : TNS Media Intelligence Distribution 2344 + Transport 1829 + Télécommunications 1819 + Alimentation-diététique 1757 - Services 1716 + Toilette-Beauté 1314 < number > À commenter avec la note UDA Les dix premiers annonceurs plurimédias chiffres en millions d'euros(source: TNS) Renault 254 Unilever 229 France Telecom 228 SFR 201 Leclerc 192 Nestlé 187 Peugeot 172 Citroën 157 Procter & Gamble 157 Carrefour 147 Universal Music 143 L'Oréal Paris 140 SNCF 132 Danone 130 < number > À commenter avec UDA III - Internet Prise de conscience des marques : internet = outil de communication qui permet l'interactivité 4 types de sites : Les sites commerciaux ou marchands Les sites de services en ligne Les sites publicitaires Les sites promotionnels < number > Pentacom p.49 Exemple de site marchand ooshop.fr Exemple de site de services en ligne sfr.fr Exemple de site publicitaire Adidas.fr Exemple de site promotionnel Indigenes-lefilm.com Internet (suite) Bannières : forme la plus courante de publicité sur internet Pops-ups ou intersticiels : fenêtres qui se surimposent sur la page que l'internaute consulte Audience : 27 millions d'internautes en France (1er trimestre 2006) En 2003, Internet passe devant le cinéma Internet de progression Progression liée surtout à une augmentation du budget moyen par annonceur plutôt que par les 50 annonceurs supplémentaires de 2003 (1049 recensés) Les premiers annonceurs sont les acteurs majeurs du commerce électronique (Partir pas cher, Ebay, Wanadoo, Lastminute D'autres acteurs occupent aussi une place prépondérante sur ce média, comme Renault, SNCF, Dell Evolution de l'internet en France Nb d'internautes (en Pénétration (en % pop.) Nb d'internautes domicile Pénétration du haut-débit à domicile millions Revenus publicitaires en M€ < number > Chiffes clés des annonceurs édition 2004 Portrait de l'internaute en France La France compte 26,9 millions d'internautes âgés de plus de 15 ans, soit plus d'un Français sur deux. De juin 2005 à juin 2006, le taux de pénétration est passé de à La population internaute connectée à domicile en haut débit atteint internautes en juillet 2005, soit des internautes à domicile Source : Ipsos-Media, septembre 2006. [...]

[...] Achat en ligne Au 1er semestre 2005, l'achat sur Internet accélère à nouveau : le nombre d'acheteurs en ligne augmente trois fois plus vite que celui des internautes - Près de la moitié des internautes (47 ont déjà effectué un achat en ligne au cours du 1er trimestre 2005 contre 4 internautes sur 10 (39 au 1er trimestre 2004 La France est le pays européen où l'e-commerce s'est le plus développé en un an : + de croissance entre le 1er trimestre 2004 et le 1er trimestre 2005. - La moitié des internautes (49,6 sont désormais confiants dans l'achat en ligne. [...]