La vente et la distribution

Résumé du document

Trois manières d'appréhender le sujet :

- Point de vue du producteur : acheminer le produit vers le consommateur.
- Point de vue du distributeur : stratégie, marketing mix du distributeur.
- Interaction entre producteur et distributeur : négociation commerciale.

Quand on s'intéresse à la grande distribution, on peut envisager une double problématique :

- Expérience de l'image de la grande distribution dans les médias : des gens durs avec les producteurs, des tensions dans les relations.

- Situation de grande concurrence horizontale entre les distributeurs eux-même. Elle peut être envisagée à deux niveaux :
+ Niveau corporate : niveau des groupes de distribution. Quelles sont les stratégies de développement des groupes de distribution ?
+ DAS : enseigne, hypermarchés, supermarchés (non plus les groupes). On s'intéresse au marketing de l'enseigne (...)

Extraits

[...] o Une mission d'entreprise est le périmètre de l'activité de l'entreprise (ce qu'elle est et ce qu'elle n'est pas). Dans le début du discours d'Auchan, on a l'impression que l'entreprise est dans le déni de son activité de distribution, car elle n'énonce pas clairement sa mission. o Champ lexical sur la relation et le partage très développé. o Discours non adapté dans le cadre d'un marketing de preuve. Fnac : o Mission énoncée et assumée la Fnac est un distributeur avec insistance. [...]

[...] Le profit est là à des fins sociales. o Engagement vis-à-vis des parties prenantes. o On est dans un marketing de preuve Les axes de positionnement Il est facile pour les enseignes de se différencier format par format (HD / supermarché / supérette / grand magasin Le problème est de savoir comment se différencier au sein d'un même format. On peut mettre en place des stratégies génériques franches (domination par les coûts ou différenciation), mais il est toujours compliqué de se passer d'un discours prix, car on risque d'être étiqueté enseigne bourgeoise On a donc plusieurs pistes de différenciation : Thème citoyen, développement durable. [...]

[...] Au milieu des 90's, une loi apparaît pour tenter de mettre un frein à cette extension (1996), en soumettant à autorisation toute nouvelle ouverture de point de vente de plus de 300m². La grande distribution est donc stoppée brutalement. On a deux conséquences très importantes. En France, la seule solution n'est plus la croissance interne, mais la croissance externe : il faut racheter les concurrents. En 1996, Auchan a racheté Docks de France (Mammouth). Par ailleurs, en 2001 a eu lieu la plus grosse fusion acquisition entre Carrefour et Promodès : démarrage d'une conquête de l'international. [...]

[...] Fantasme de standardisation, d'une duplication à l'identique du format français. A l'époque la grande distribution veut aller très vite : course folle à l'internationale, très désordonnée et incohérente. Cela conduit à une inévitable dispersion des ressources. Donc bilan mitigé voire négatif. Prise de conscience en 2001 de la dispersion des ressources pendant 4 ans, sans obtenir les résultats escomptés. On se rend compte que le modèle à la française ne peut en aucun cas être dupliqué à l'identique. En 4 ans, on complexifie de manière forte l'organisation des groupes : aucune synergie au niveau des achats ; des réseaux de fournisseurs complètement différents d'un pays à l'autre ; limite à l'expatriation des cadres français donc trouver des équipes culturellement mixtes ; et enfin apprendre à connaître les habitudes de consommation dans chacun des pays d'implantation. [...]

[...] Rien n'a donc freiné à l'époque l'explosion de la grande distribution. Page 1 : Le CA a évolué de 70 en 2003. On note l'explosion du CA de groupes tels que Leclerc, aujourd'hui leader en PDM en France. On a donc des entreprises très forte et très bien implantées. On note une très forte concentration du secteur de la grande distribution (peu d'entreprises). Au niveau de la France, on n'excède pas 5 ou 6 centrales d'achat. L'alliance Leclerc Système U est une preuve du fort pouvoir de la grande distribution. [...]