Trade Marketing et Category Management

Résumé du document

Cependant, la vision de cette relation commence à se modifier car, malgré tout, le producteur comme le distributeur sont complémentaires. En effet, les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leur référencement par la grande distribution, et les enseignes de leur côté, ont besoin des marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs (...)

Extraits

[...] Pour le distributeur, ce sera par exemple un lancement de livraison, voire de fabrication pour lui. Pour le producteur, ce pourra être la gestion automatique par lui des stocks chez le distributeur. On peut aussi se demander s'il est possible de le faire sans perdre son autonomie, voire son identité, et comment. Il s'agit de passer de la logique d'excellence fonctionnelle chez chacun à la logique de processus. Le sablier couché peut ainsi devenir un losange où la diagonale verticale représente le processus qui joint les deux triangles qui ont changé de position. [...]

[...] Il est certain que le Trade marketing et son esprit trouvent dans la logistique un champ d'application et tout particulièrement dans les aspects techniques. II Le category management Définition : Le category management, technique collaborative développée par les distributeurs et les industriels est un outil de rationalisation et d'optimisation de l'assortiment des distributeurs dans une perspective de construction de l'offre en linéaire. Ainsi le category management consiste à regrouper l'ensemble des produits par univers (alimentaire, soin, maison, loisirs), puis par catégorie en fonction de leur complémentarité (exemple regrouper tous les produits infantiles dans un espace bébé) et de leur substituabilité Contexte et Intérêt du category management Initiée aux Etats-Unis en 1993 par le leader de la grande distribution, la société Wal-Mart, le category management n'est autre que le volet demande de l'ECR. [...]

[...] La mesure dépend du rôle et des stratégies attribuées à chaque catégorie. Les critères utilisés sont la part de marché, le chiffre d'affaires . Les notes attribuées permettent d'évaluer le processus de Category Management, et de définir les objectifs du responsable de ce management Stratégie par catégorie Il faut déterminer des stratégies de marketing, d'offre produits et de services en magasin pour chaque catégorie. Les stratégies de marketing par catégorie consistent en général à renforcer la contribution au résultat, la génération de trésorerie, l'animation dans les rayons Le plan tactique par catégorie Une fois la stratégie choisie, il convient d'élaborer un plan indiquant les tâches à accomplir pour la catégorie concernée. [...]

[...] Par contre, le marketing de leurs producteurs a été pour ainsi dire mis sous tutelle. D'où les évolutions structurelles comme la création des comptes clefs premier avatar de l'organisation par clients qui s'est propagée ailleurs avec les rachats d'entreprises et la nécessité tendancielle à la réduction des écarts en Europe. Dans le type italien, les producteurs ont gardé la main. D'où l'intérêt de l'aide à la gestion apportée par les producteurs aux petits et moyens commerçants. En France, la relation est équilibrée. [...]

[...] Les consommateurs ont largement évolué et sont aujourd'hui beaucoup plus mature. Il bénéficie notamment d'un meilleur niveau d'expérience et d'éducation. De plus, l'offre étant plus importante que la demande, il fait face à une offre surabondante et multiforme. Autres facteurs évolutifs, le pouvoir d'achat des ménages diminue progressivement, poussant ainsi les foyers à réduire leur budget lié aux loisirs et à leur alimentation. Leur fidélité aux marques et aux distributeurs est alors confronté au marketing et aux offres promotionnelle qui croissent et ont donné naissance au phénomène de switch Les publicités ne suffissent plus pour convaincre le consommateur qui est influencé lors de son acte d'achat. [...]