Les stratégies de développement spatiales des enseignes commerciales

Résumé du document

L'unité commerciale peut choisir de s'implanter en centre-ville ou en périphérie. Classiquement, dans le système succursaliste, les grands magasins et magasins populaires sont en centre-ville et les hypermarchés en périphérie.

Les tentatives de création de grands magasins en périphérie ont échoué. Leur avenir est, du reste, fortement compromis, même dans les centres-villes (...)

Extraits

[...] Le plan de marchéage international À l'international, l'entreprise a le choix entre la globalisation ou l'adaptation de son plan de marchéage. Globaliser consiste, pour l'entreprise (ex. : Yves Rocher, Benetton, Vuitton), à proposer les mêmes concepts de magasins, de produits, de prix, de services et de communication dans tous les pays où elle est présente. C'est le cas des grands groupes. Les plus petites structures privilégient l'adaptation pour mieux cadrer avec les habitudes du pays et prendre en compte les spécificités du commerce local. [...]

[...] La diversité des stratégies spatiales 1. La stratégie hiérarchique par contagion L'enseigne commence par implanter des têtes de pont ou unités pilotes qui vont permettre de tester le concept avant de le généraliser. Deux stratégies sont possibles : commencer par implanter les têtes de pont dans les grandes villes, puis développer le réseau ; ou commencer par les petites et moyennes villes avant la contagion à d'autres zones géographiques. Une variante de cette stratégie est l'effet de grappe, qui consiste à créer plusieurs points de vente simultanément, dont l'objectif est d'augmenter rapidement la part de marché du réseau, mais avec pour inconvénient majeur un effet possible de cannibalisation entre les magasins La stratégie d'écrémage L'objectif de cette stratégie est de cibler les segments de clientèle les plus rentables, quelle que soit leur situation géographique. [...]

[...] Les réseaux disposant de la capacité indispensable à l'internationalisation tentent d'exporter leur concept. Le pionnier est Carrefour en 1969 en Belgique. Les différents modes d'implantation qui s'offrent aux réseaux sont l'ouverture de nouveaux points de vente, l'acquisition de chaînes existantes ou la coopération avec des chaînes locales. Parmi les opportunités, quatre grands continents offrent des possibilités de développement pour les réseaux. Pour s'imposer à l'étranger, il faut arriver avec un concept innovant répondant aux besoins locaux ou développer une niche. [...]

[...] Les stratégies de développement spatiales des enseignes A. La méthode d'implantation Le point de vente est l'équivalent d'un produit pour une entreprise en réseau. Son lieu d'implantation est primordial. Le territoire concerné peut être une ou plusieurs villes, une ou plusieurs régions, un ou plusieurs pays Le choix du lieu d'implantation L'unité commerciale peut choisir de s'implanter en centre-ville ou en périphérie. Classiquement, dans le système succursaliste, les grands magasins et magasins populaires sont en centre-ville et les hypermarchés en périphérie. [...]