Les stratégies de développement du réseau commercial

Résumé du document

Développer un réseau relève de décisions stratégiques qui consistent à élargir le nombre d'unités commerciales par le choix de nouveaux lieux d'implantation pour des agences ou magasins. Ces ouvertures dépendent de contraintes financières, légales et administratives et doivent être en conformité avec les objectifs définis par la tête de réseau. Le recours à des outils méthodologiques d'aide à la décision d'implantation des unités commerciales s'avère indispensable (...)

Extraits

[...] Concernant cette dernière, on peut remarquer que les consommateurs français ont tendance à se déplacer de plus en plus souvent et de plus en plus loin de leur zone de chalandise primaire. Enfin, les clients dits nomades dans les gares, les aéroports ou certains centres commerciaux, se développent. Exemple Marché U ou Ed (groupe Carrefour) ciblent une clientèle de proximité en centre-ville. À l'opposé, certains magasins d'usine peuvent rayonner sur des zones de chalandise allant jusqu'à 400 km, visant ainsi une clientèle de passage. [...]

[...] C'est l'une des raisons du remplacement de la loi Royer par la loi Raffarin. b. La loi Raffarin La loi Raffarin de 1996 impose une demande d'autorisation d'implantation pour toute surface de vente supérieure ou égale à 300 Par ailleurs, les CDUC ont été changées en Commissions départementales d'équipement commercial (CDEC). Grâce à leur nouvelle composition, les décisions des Commissions sont beaucoup plus transparentes. En ce qui concerne ces deux lois, un dossier refusé devant la Commission départementale peut être réexaminé par la Commission nationale (CNUC dans la loi Royer, CNEC dans la loi Raffarin) La réaction des réseaux Freinés dans leur expansion géographique nationale, les réseaux de distribution intensifient leurs stratégies spatiales en s'internationalisant, ou en mettant en place des stratégies de développement différentes, telles que le rachat, la fusion ou encore la diversification pour continuer d'assurer leur croissance. [...]

[...] Parmi les opportunités, quatre grands continents offrent des possibilités de développement pour les réseaux. Pour s'imposer à l'étranger, il faut arriver avec un concept innovant répondant aux besoins locaux ou développer une niche. Le choix du pays est fonction de l'influence de l'État, de la réglementation, du comportement d'achat, du niveau de la concurrence, du marché potentiel et de la culture des consommateurs Les différents modes d'entrée possibles à l'étranger 3. Le plan de marchéage international À l'international, l'entreprise a le choix entre la globalisation ou l'adaptation de son plan de marchéage. [...]

[...] Les réseaux dominants, qui se développent sur un plan international, font appel à des techniques plus complexes permettant notamment de choisir les pays cibles. I. Les objectifs stratégiques A. Au niveau quantitatif 1. En termes de résultat Le développement du réseau vise essentiellement à générer un chiffre d'affaires, un profit et une rentabilité des capitaux investis plus importants. Cet objectif implique une implantation sur des zones géographiques où il existe un nombre conséquent de ménages demandeurs des produits ou services proposés par l'unité commerciale, disposant d'un certain niveau de pouvoir d'achat et où la concurrence est faible. [...]

[...] Sa position concurrentielle conditionnera également sa notoriété et son image. B. Au niveau géographique 1. Une couverture territoriale équilibrée En général, le but d'un réseau est de couvrir au maximum un territoire. Une présence équilibrée sur une zone géographique donnée, qu'elle soit régionale, nationale ou internationale, a deux conséquences. Elle permet tout d'abord d'accéder aux grands médias, car le réseau dispose ainsi d'un poids suffisant pour généraliser sa communication. La seconde conséquence d'une couverture homogène est d'éviter les surcoûts logistiques Une ouverture vers de nouveaux marchés En France, l'équipement commercial est pratiquement saturé. [...]