Les stratégies de prix au sein d'un réseau

Résumé du document

La construction de la gamme de prix consiste à déterminer les prix d'entrée, le prix moyen et les fourchettes de prix des catégories de produits, tout en :

- assurant la cohérence de la gamme de produits ou de l'assortiment, la rentabilité ;
- respectant l'image prix de l'entreprise ou de l'enseigne ;
- tenant compte de la concurrence.

Deux sujets doivent être abordés : quelle image prix le réseau veut-il imposer ? Comment faire appliquer la stratégie prix par les points de vente ? (...)

Extraits

[...] De plus en plus de réseaux sont mixtes, ce qui peut entraîner des différences de pratiques au sein d'un même réseau. b. Des adaptations possibles Dans la réalité, les pratiques sont très différentes selon les secteurs d'activité (grande distribution, secteur bancaire et les enseignes combinent à des degrés divers les deux méthodes. Ainsi, de nombreuses enseignes décentralisant les décisions utilisent ces techniques en parallèle : elles imposent aux points de vente une liste plus ou moins importante de produits dits sensibles pour lesquels l'alignement sur les prix des concurrents locaux est imposé ; elles fixent les prix de certains produits ; elles laissent les points de vente fixer les prix de la plupart des produits en effectuant des préconisations au niveau des prix d'entrée, des fourchettes de prix à utiliser selon les catégories de produits, etc. [...]

[...] À l'opposé, les autres réseaux doivent proposer une différenciation dans l'offre des produits et services offerts, et utilisent souvent le HIgh and LOw Price (HILO), qui consiste à baisser très fortement les prix d'un produit, lors d'opérations promotionnelles, pour attirer les consommateurs sensibles aux prix bas, et conserver, en dehors des périodes promotionnelles, des prix supérieurs à la moyenne du marché pour rétablir les marges. B. Les méthodes de management 1. La prise de décision 2. De la théorie à la pratique a. Une contrainte légale La pratique des prix imposés est interdite. [...]

[...] Comment faire appliquer la stratégie prix par les points de vente ? A. Le positionnement prix 1. Les facteurs externes Outre les problèmes de perception du prix déjà soulevés, les réseaux doivent faire face à d'autres facteurs : le champ concurrentiel est difficile à définir : en distribution, le discount est-il en concurrence avec les grands magasins ? avec le hard discount ? le positionnement prix est perçu de manière locale, point de vente par point de vente selon la concurrence locale ; selon les secteurs d'activité, un changement d'enseigne n'est pas contraignant pour la clientèle ; pour un même type de produit, la fourchette de prix pratiquée selon les enseignes est quasiment la même (le cœur du métier des hypermarchés est le discount ; proposer des prix bas doit donc être la préoccupation première de chaque enseigne) L'axe prix-services Les réseaux ayant un positionnement prix bas pratiquent une stratégie de domination par les coûts. [...]