Les stratégies de prix : bases d'une stratégie, stratégies au sein d'un réseau, etc.

Résumé du document

On distingue deux types d'objectifs :

- des objectifs de profits, qui peuvent être très divers : assurer un taux minimum de rentabilité des capitaux investis pour rémunérer les actionnaires ; dégager des profits pour financer une politique d'extension (financer l'absorption d'entreprises, le développement à l'international...) ; rentabiliser simplement l'exploitation ;

- des objectifs commerciaux (...)

Extraits

[...] Elle consiste à faire payer le prix fort en période de forte demande, ce qui permet de réguler la demande, et faire payer un prix bas à ceux qui n'en ont pas les moyens en période creuse pour augmenter un taux d'occupation. Tout l'art du yield management dépend de sa capacité à prévoir la demande. Pour mettre en place un yield management, le secteur d'activité doit répondre à certains critères : des produits périssables ou non stockables (une chambre, une place restée vacante dans un avion ou dans un train ne génèrent aucun revenu) ; un processus de réservation, pour permettre d'anticiper la demande ; une offre limitée par une capacité fixe ou contrainte ; une clientèle segmentée, dont le comportement d'achat peut être analysé pour bâtir une prévision Les offres groupées L'entreprise enrichit son offre par des services complémentaires et affiche un tarif global. [...]

[...] De plus en plus de réseaux sont mixtes, ce qui peut entraîner des différences de pratiques au sein d'un même réseau. b. Des adaptations possibles Dans la réalité, les pratiques sont très différentes selon les secteurs d'activité (grande distribution, secteur bancaire et les enseignes combinent à des degrés divers les deux méthodes. Ainsi, de nombreuses enseignes décentralisant les décisions utilisent ces techniques en parallèle : elles imposent aux points de vente une liste plus ou moins importante de produits dits sensibles pour lesquels l'alignement sur les prix des concurrents locaux est imposé ; elles fixent les prix de certains produits ; elles laissent les points de vente fixer les prix de la plupart des produits en effectuant des préconisations au niveau des prix d'entrée, des fourchettes de prix à utiliser selon les catégories de produits, etc. [...]

[...] À l'opposé, les autres réseaux doivent proposer une différenciation dans l'offre des produits et services offerts, et utilisent souvent le HIgh and LOw Price (HILO), qui consiste à baisser très fortement les prix d'un produit, lors d'opérations promotionnelles, pour attirer les consommateurs sensibles aux prix bas, et conserver, en dehors des périodes promotionnelles, des prix supérieurs à la moyenne du marché pour rétablir les marges. B. Les méthodes de management 1. La prise de décision 2. De la théorie à la pratique a. [...]

[...] À l'inverse, les enseignes centralisant les décisions peuvent n'imposer qu'une fourchette de prix. [...]

[...] Les négociations portant sur les conditions générales de vente sont permises, mais la différence de prix pratiquée qui en résulte doit être justifiée par une contrepartie réelle ; la coopération commerciale : c'est l'ensemble des actions d'un distributeur en vue de stimuler ou de faciliter la vente au consommateur des produits d'un producteur : mise en avant des produits, PLV, têtes de gondole, promotion publicitaire Elle est permise si elle n'entraîne pas de discriminations ou d'abus : les prix pratiqués doivent correspondre au service rendu. Elle doit faire l'objet d'une facture établie par le distributeur à son fournisseur ; la vente à perte : elle est interdite et s'évalue, pour un distributeur, d'après le prix d'achat déduit des réductions de prix obtenues (il existe beaucoup d'exceptions : produits frais ) ; le prix imposé : il est interdit, seul le prix conseillé est permis. II. Les stratégies de prix A. [...]