Les stratégies de prix : perception du prix, bases d'une stratégie, etc.

Résumé du document

Plusieurs études démontrent que le consommateur mémorise mal le prix réel des produits. Le passage à l'euro a renforcé cette méconnaissance des prix.

Exemple :
Chaque consommateur connaît le prix d'une quinzaine de produits seulement ; 40 % d'entre eux donnent la valeur des produits de consommation courante avec une marge d'erreur de plus de 20 %. En revanche, le consommateur mémorise parfaitement le prix de certains produits dits « sensibles » (produits de référence) et connaît sa dépense moyenne globale en produits de grande consommation (dépense de 150 ? par semaine, par exemple) (...)

Extraits

[...] Les facteurs externes Outre les problèmes de perception du prix déjà soulevés, les réseaux doivent faire face à d'autres facteurs : le champ concurrentiel est difficile à définir : en distribution, le discount est-il en concurrence avec les grands magasins ? avec le hard discount ? le positionnement prix est perçu de manière locale, point de vente par point de vente selon la concurrence locale ; selon les secteurs d'activité, un changement d'enseigne n'est pas contraignant pour la clientèle ; pour un même type de produit, la fourchette de prix pratiquée selon les enseignes est quasiment la même (le cœur du métier des hypermarchés est le discount ; proposer des prix bas doit donc être la préoccupation première de chaque enseigne) L'axe prix-services Les réseaux ayant un positionnement prix bas pratiquent une stratégie de domination par les coûts. [...]

[...] De plus en plus de réseaux sont mixtes, ce qui peut entraîner des différences de pratiques au sein d'un même réseau. b. Des adaptations possibles Dans la réalité, les pratiques sont très différentes selon les secteurs d'activité (grande distribution, secteur bancaire et les enseignes combinent à des degrés divers les deux méthodes. Ainsi, de nombreuses enseignes décentralisant les décisions utilisent ces techniques en parallèle : elles imposent aux points de vente une liste plus ou moins importante de produits dits sensibles pour lesquels l'alignement sur les prix des concurrents locaux est imposé ; elles fixent les prix de certains produits ; elles laissent les points de vente fixer les prix de la plupart des produits en effectuant des préconisations au niveau des prix d'entrée, des fourchettes de prix à utiliser selon les catégories de produits, etc. [...]

[...] À l'opposé, les autres réseaux doivent proposer une différenciation dans l'offre des produits et services offerts, et utilisent souvent le HIgh and LOw Price (HILO), qui consiste à baisser très fortement les prix d'un produit, lors d'opérations promotionnelles, pour attirer les consommateurs sensibles aux prix bas, et conserver, en dehors des périodes promotionnelles, des prix supérieurs à la moyenne du marché pour rétablir les marges. B. Les méthodes de management 1. La prise de décision 2. De la théorie à la pratique a. Une contrainte légale La pratique des prix imposés est interdite. [...]

[...] Elle doit faire l'objet d'une facture établie par le distributeur à son fournisseur ; la vente à perte : elle est interdite et s'évalue, pour un distributeur, d'après le prix d'achat déduit des réductions de prix obtenues (il existe beaucoup d'exceptions : produits frais ) ; le prix imposé : il est interdit, seul le prix conseillé est permis. III. Les stratégies de prix A. Les stratégies classiques Selon la théorie de la crémaillère, les entreprises peuvent affiner ces trois stratégies et décider d'offrir le prix le plus élevé pour la meilleure qualité (premium), le prix le plus bas pour la meilleure qualité (good-value), le prix le plus élevé pour une qualité inférieure (overcharging), le prix le plus bas pour une qualité inférieure (economy). [...]

[...] Lors de l'achat, le prix d'un produit est comparé au prix de référence. Par rapport à ce prix de référence, un prix plus important sous-entend l'existence d'une survaleur ou d'une promesse supplémentaire qu'il faudra prouver. En revanche, un prix plus bas entraîne un risque, aux yeux du consommateur, qu'il faudra minimiser (risque de perte de qualité, d'inefficacité, d'absence de SAV ) La théorie de la crémaillère Cette théorie, formulée par le cabinet Alice-Nielsen, révèle que le consommateur ne compare pas tous les produits mais seulement les produits appartenant à un même segment de prix. [...]