Les stratégies de différenciation : définition, différents types, voies de sophistication, etc

Résumé du document

L'offre de l'entreprise est multidimensionnelle, c'est-à-dire qu'elle résulte d'un ensemble de différentes caractéristiques : qualité, localisation, image, sophistication, prix... Parmi toutes les combinaisons possibles de ces caractéristiques, nous avons l'offre de référence. C'est l'offre que la majorité des consommateurs sur un marché donné et à un moment particulier, s'attend à se voir proposer (...)

Extraits

[...] CONCLUSION Les stratégies de différenciation permettent à l'entreprise d'échapper à une concurrence directe en proposant une offre spécifique et ce en opérant sur les différentes caractéristiques qui constituent l'offre de référence. Les domaines d'activité n'offrent pas tous les mêmes possibilités de différenciation: certains n'en offrent aucune, tandis que d'autres sont largement ouverts à des offres spécifiques dans lesquelles l'offre de référence sera à peine identifiable. Entre ces deux extrêmes, il existe tout un éventail d'activités constituant des terrains plus ou moins favorables à l'application des stratégies de différenciation. [...]

[...] -Il faut se différencier sur des éléments auxquels le client est sensible Les entreprises peuvent en effet,très souvent se méprendre sur ce que les clients valorisent effectivement dans leur offre. Ainsi, une entreprise peut par exemple, opter pour la sophistication en termes de raffinements techniques très poussées mais si ces progrès ne constituent pas un supplément de valeur pour le consommateur, ils n'apportent aucun avantage pour l'entreprise (exemple du Concorde). Pour réussir la différenciation il faut être plus proche du marché que les concurrents afin de mieux identifier les attentes et les besoins du client. [...]

[...] Notons que ce sont moins les caractéristiques intrinsèques, objectives du produit qui permettent d'identifier l'offre de référence et de positionner par rapport à elle des offres « supérieures » ou « inférieures », que la perception que le marché a de ces caractéristiques et la manière dont il les valorise. Ainsi, les stratégies de différenciation seront moins fondées sur la spécificité objective qu'une entreprise conférera à son offre, que sur la perception et la valorisation par les clients de cette spécificité. [...]

[...] Dans ce cas, l'augmentation de valeur entraîne en général des coûts supplémentaires qui seront compensés par une augmentation des prix ou par des volumes plus importants. Elle permet à l'entreprise de prélever un « surprix » par rapport aux concurrents et qui traduit ce que les clients acceptent de payer pour bénéficier des avantages particuliers que la firme a introduits dans ses produits, ou dans son offre. Les voies de la sophistication On trouve souvent dans les entreprises qui ont opté pour la sophistication, un mix constitué de : -Un haut niveau de qualité du produit ; -Un service après-vente irréprochable ; -Une image forte de la firme, synonyme de sérieux et de compétence. [...]

[...] Pour être viable, la différenciation doit être significative, permettant d'une part, de capter un volume de marché suffisant et d'autre part, de rendre difficile l'imitation par la concurrence. [...]