Les stratégies de communication commerciale

Didier A.

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Les stratégies de communication commerciale

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Résumé du document

Les cibles visées sont externes ou internes.

Les cibles externes peuvent être :

- commerciales : clients actuels, potentiels (acheteurs, utilisateurs), distributeurs (détaillants, grossistes, centrale d'achats), prescripteurs, fournisseurs... ;
- non commerciales : leaders d'opinion, presse, associations de consommateurs, organismes de formation, pouvoirs publics, actionnaires potentiels... ;

Les cibles internes comprennent les salariés, la force de vente, les actionnaires, etc (...)

Sommaire

I) Les bases de la communication

A. Les objectifs de la communication
B. Les conditions de validité des objectifs
C. Les principaux types de communication
1. Les cibles
2. Les objectifs
3. Les moyens utilisés
4. La relation

II) Les moyens de la communication commerciale

A. La publicité média
B. La mercatique directe
1. Le téléphone (mercatique téléphonique ou phoning)
2. Les supports écrits
3. Internet
4. Les autres techniques utilisées
C. La promotion des ventes
1. Les réductions par les prix
2. Les primes
3. Les jeux et concours
4. Les animations
D. Les autres moyens de la communication commerciale
1. Les relations publiques
2. Le parrainage
3. Le mécénat
4. Les foires et salons

III) Les spécificités de certaines formes de communication

A. La communication au sein d'un réseau
B. La communication des distributeurs
1. La communication d'enseigne
2. La communication produit et/ou de marque
3. La communication sur la zone de chalandise
4. La communication à l'intérieur du point de vente
C. La communication sur les services
1. Les services à dominante matérielle
2. Les services totalement dématérialisés

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Extraits

[...] En effet, l'objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l'entreprise, de l'humaniser Le mécénat n'est pas exploité commercialement comme peut l'être le parrainage : l'entreprise cherche seulement à se donner une image gratifiante aux yeux de ses publics Les foires et salons D'une assise internationale, nationale, régionale ou locale, à destination des professionnels ou des particuliers, ces événements permettent de rencontrer les différents publics de l'entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant à un même domaine d'activité, tandis que les foires regroupent des exposants appartenant à des domaines d'activité très divers. III. Les spécificités de certaines formes de communication A. La communication au sein d'un réseau En fonction du style de management du réseau, les décisions en matière de communication seront plus ou moins centralisées. [...]

[...] Les moyens de la communication commerciale A. La publicité média C'est un moyen de communication utilisé par un annonceur (entreprise, collectivité, association, administration ) pour transmettre un message en utilisant des médias de masse, en direction d'une cible (client, fournisseur, actionnaire, personnel ) en vue d'agir sur ses connaissances, son comportement et son attitude. C'est un moyen impersonnel qui ne permet pas d'individualiser les messages. Il y a absence d'interactivité, la relation est donc à sens unique (de l'émetteur au récepteur). [...]

[...] L'évolution des technologies de l'information et de la communication (TIC) a bouleversé la mercatique directe, qui devient la mercatique relationnelle. Au cœur des programmes de gestion de la relation client des entreprises elle permet de proposer une offre personnalisée (one to one). La mercatique directe est utilisée pour la prospection, la vente et la fidélisation. Elle offre d'autres avantages : son évaluation (coûts et retombées) est précise et rapide ; sa mise en œuvre est rapide ; ses actions facilitent le travail de la force de vente. [...]

[...] Exemples La loterie : le gagnant est tiré au sort ; le concours fait appel au talent, à la réflexion ou à l'observation des participants, le hasard n'intervient que dans le cadre de la loterie Les animations Elles permettent de présenter, d'argumenter, de faire tester et d'évaluer le produit par le consommateur grâce à des animateurs ou des démonstrateurs. D. Les autres moyens de la communication commerciale 1. Les relations publiques Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre l'entreprise et tous ses publics. Elles ont comme principal objectif d'améliorer l'image. [...]

[...] Mais le personnel, sa tenue, ses conseils, son accueil sont aussi des vecteurs de communication. L'ensemble de ces formes de communication doit être cohérent et doit soutenir le positionnement de l'enseigne. C. La communication sur les services Il est important de distinguer deux types de services Les services à dominante matérielle Ce sont les services très fortement liés à des biens matériels, ponctuels et limités dans le temps, comme l'hôtellerie, la restauration, la location, le transport, où la communication se rapproche très fortement d'une communication produit ou d'une communication de distributeur (les produits, l'enseigne, le personnel, etc., sont des vecteurs de communication importants) Les services totalement dématérialisés Il s'agit des services purement immatériels (banques, assurances ) ou de produits entourés de services associés plus importants que le produit lui- même (maintenance) : la confiance joue un rôle primordial dans la relation, qui est bien souvent de longue durée. [...]

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