Stratégie de portefeuille de marque

Résumé du document

Définition de la marque et du portefeuille de marque (gestion horizontale, verticale), on retrouve également les différentes stratégies multimarques, les stratégies d'extension de la marque, et en ouverture une forme hybride de stratégie de marque : les licences.
Les principaux concepts sont définis et illustrés par des exemples.

Extraits

[...] La légitimité repose sur : - notoriété de la marque mère - soutien de la publicité - découverte de nouveau territoire L'entreprise ne vend pas sa marque mais la fait disparaître et conserve les produits en les rationalisant Objectif : - baisse des coûts de production car production en grande quantité - se protéger contre les risques de différencement - meilleure image, notoriété fidélité - rentabilité Ceux qui privilégie l'extension de marque pense qu'il faut fidéliser le consommateur en lui proposant un véritable choix de qualité au sein de la marque 4. Les licences = une forme juridique d'extension de marque Ce contrat permet au propriétaire de la marque (licencieur) d'étendre le succès de sa marque à des licenciés (producteur ou distributeur). [...]

[...] Licencieur Intérêts Soutient en notoriété CA supplémentaire Licencié Accroissement des ventes sur un produit existant Lancement de produit spécifique (ex : Lunette Harry Potter) Inconvénients Versements de royalties = à du prix de vente du produit sous licence. Ce montant peut être plus élevé (ex : lunette Harry Potter A surveiller de très près et ne pas laisser le licencié faire n'importe quoi avec la marque. [...]

[...] Inconvénients Très coûteux au départ Il faut protéger toutes ces marques Coût de distribution extrêmement lourd Surcoût d'investissement, stratégie impossible pour une PME Complique les relations avec la grande distribution 3. Les stratégies d'extension des marques La responsabilité de la marque Volonté d'afficher l'origine de l'entreprise, s'appuie sur son histoire A ne pas confondre avec extension de portefeuille L'objectif est de fidéliser la clientèle et de développer la rentabilité en rationalisant les investissements Marketing Le consommateur achète produit d'une marque si satisfait il abordera les produits des autres marques avec le même état d'esprit. Satisfaction persuasion que nouveaux produits sont satisfaisant Théorie de la dissonance cognitive. [...]

[...] Stratégie de portefeuille de marque 1. La marque Définition C'est un signe distinctif. Marque commerciale = marque formée par l'association d'un nom et d'un logo pour l'identification visuelle Le nom peut être constitué : - d'un nom commun (ex : habitat) - d'un patronyme (ex : Lacoste) - d'un cigle, succession d'initiales (ex :BMW) - d'un acronyme (ex : ISEM, FNAC) - d'un nombre (ex : 805) - d'une association de chiffre et de lettre (ex : 3M) Le portefeuille de marque Verticale Entreprise créée régulièrement de nouvelles marques (cf stratégie multimarque) Marques Produits A X X B X X C X X D X X Le logo = représentation de la marque caractérisé par plusieurs éléments : - la typographie - le graphisme du nom (ex : NewMan) - une emblème = figure symbolique - la signalétique (ex : 3 bandes d'Adidas) Horizontale (ex de Bic) Objectif développer une marque puissante BIC Briquet Stylo Rasoir 2. [...]