La stratégie des marques : qu'est-ce qu'une marque et quel est son rôle dans la stratégie marketing ?

Résumé du document

Présentation PowerPoint de Marketing sur la stratégie des marques : définition, composition, gestion, etc.

Extraits

[...] Produits à faible sensibilité aux marques : robe, collants, matelas, aspirateur, piles, yaourt, confiture L'identité de marque Ce que la marque est, profondément, pour son propriétaire et ses gestionnaires. Trouve ses racines dans : L'histoire de la marque La multiplicité des produits qu'elle englobe Les hommes qui l'ont construite Est visible dans tous les signes émis par l'entreprise dans son environnement : Codes visuels (Nom, logo) Packaging Publicité Relation client Evénements 5.3 Image de marque Opinion positive ou négative des consommateurs à un moment donné. [...]

[...] Stratégie multi marques : avoir plusieurs marques qui se concurrencent mutuellement. Ex : P & G (détergents : Swifer, Ariel, Dash, Mr propre, Febreze) Unilever (Hygiène beauté : Luxe, Dave, Axe, Rexona) Avantage : bénéficier d'un linéaire plus important, profiter du souhait de diversité des consommateur, dynamiser les marques d'un même groupe Le repositionnement Réponse : Au vieillissement de l'image de la marque Au lancement d'une nouvelle marque concurrente destinée au même segment A l'évolution des préférences des consommateurs Ex : Mixa bébé Mixa Volonté extrême : la revitalisation de la marque Ex : Fauchon 4.5 L'abandon de marque Volonté de réduire le portefeuille de marque au profit d'une marque mondiale/globale Rationalisation Ex : Gemey Gemey Maybeline Maybeline 5. [...]

[...] La Stratégie des Marques Plan 1. Définition et fonction d'une marque 1.1 Définition 1.2 Les fonctions de la marque 2. Composition 2.1 Les qualités d'un nom de marque 2.2 Packaging et design 2.3 Emblème de la marque 3. Les stratégies de marques à disposition 3.1 Les stratégies des producteurs 3.2 Les stratégies des distributeurs 4. La gestion de marques 4.1 L'extension de gamme 4.2 L'extension de marque 4.3 Marques multiples et nouvelles marques 4.4 Le repositionnement 4.5 L'abandon de marque 5. [...]

[...] Concepts clés 5.1 La sensibilité aux marques 5.2 L'identité de marque 5.3 Image de marque 1. Définition et fonction d'une marque 1.1 Définition 1.2 Les fonctions de la marque 1.1 Définition Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, une signature ou toute combinaison de ces éléments, servant à identifier les biens et les services d'un vendeur et à les différer d'offres concurrentes Les fonctions de la marque Pour les consommateurs Pour l'entreprise propriétaire Pour les consommateurs Garantie : Certitude de trouver une qualité stable/lieu d'achat/moment Contrat de confiance qui diminue le risque perçu par l'achat. [...]

[...] Ex : Danone : Bio, Danette, Danao Les stratégies des distributeurs La marque drapeau ou à thème Nom donné à un ensemble de produits La marque propre Stratégie de pseudo imitation Ex : Koeningsberg / Kronenbourg La marque enseigne Porte le nom du distributeur Ex : E. Leclerc / Carrefour / Auchan 4. La gestion de marques 4.1 L'extension de gamme 4.2 L'extension de marque 4.3 Marques multiples et nouvelles marques 4.4 Le repositionnement 4.5 L'abandon de marque 4.1 L'extension de gamme Introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produit sous le nom de marques actuelles. Objectif : Palier une surcapacité de production, satisfaire les désirs des consommateurs, contrer un concurrent. Inconvénients : Perte de signification, cannibalisation, coût élevé. [...]