La stratégie de communication

Résumé du document

La communication corporate/institutionnelle vise à promouvoir l'offreur et non pas l'offre. Cette forme de communication a en général plusieurs objectifs :

- Construire une image valorisante.
- Affirmer un comportement socialement et éthiquement responsable (ex. Total, énergie naturelle, durable).
- Persuader les actionnaires de l'attractivité financière (ex. EDF).
- Rassurer, fidéliser, valoriser, attirer les publics internes (ex. hp, pousse les salariés à participer à la course du coeur pour favoriser la cohésion interne) (...)

Extraits

[...] Exp : Mr ppre lave tellement qu'il peut se voir dedans Que veut-on dire ? Quels sont les objectifs publicitaires ? Première étape : Identifier les objectifs de la pub. Ceci renvoie à la question de l'attitude : comportement cognitif (acquisition et traitement de l'info), affectif, conatif. Il est important en publicité de savoir sur quelle dimension mettre l'accent. Ex : je connais Levi's mais je n'achète plus : sur quelle dimension insister ? Faire connaître Consiste à développer la notoriété, informer (caractéristiques d'un produit), expliquer, rassurer (mettre en avant une caractéristique), informer d'un avantage concurrentiel. [...]

[...] L'axe stratégique : Ricoré rende les matins plus joyeux Ex : Publicis conseil pour Renault. L'insight : la voiture est un signe extérieur de richesse L'axe stratégique : la Clio est un signe extérieur de richesse intérieure Ex : Draft FCB pour l'INPES. L'insight : si pendant des années, on n'a pas parlé de tabagisme passif, c'est que je peux continuer à l'ignorer L'axe stratégique : à l'époque les gens de savaient pas, mais maintenant vous savez ! L'insight doit être déclinable : Dans le temps : on peu le réutiliser dans 5 ans Dans l'espace : d'un pays à l'autre (Dove) Sur tous les supports : au début, ce peut être juste à la Tv, puis pour l'affichage 4. [...]

[...] Fournit à la fois beaucoup de contacts et une bonne répétition. Argumentaire : TV, presse, internet Mise en situation du produit : TV, internet, cinéma (média image) La notoriété: Top of mind marque générique Notoriété spontanée marque dominante Notoriété assistée marque connue Marque inconnue marque de second rang Le but de la publicité est de faire en sorte que le produit apparaisse dans la notoriété spontanée (très cher) ou la notoriété assistée (beaucoup plus stable dans le temps pour créer et entretenir un bon niveau de notoriété assistée sans faire partie des marques citées spontanément. [...]

[...] Ce qui est pigé par SECODIP, ce sont les campagnes sur les médias de masse, or tout ce qui est hors média des dépenses publicitaires) n'est pas pigé. Ex du Publicitor : produit entre confiture et compote Si segment spécialisé compote : PDV=100% Marché de la confiture : PDV=15,7% Si segment spécialisé confitures : PDV=22,6% Conclusion : le brief créatif Il y a deux personnes importantes : Le commercial coordonne la campagne avec le planneur stratégique, qui est en charge de l'axe de communication ; trouver l'insight, réfléchir aux tendances de la société, s'interroger sur son évolution probable. [...]

[...] hp, pousse les salariés à participer à la course du cœur pour favoriser la cohésion interne) La communication commerciale : c'est la communication de marque (l'objet est l'image de marque) et la communication produit (promouvoir les caractéristiques). La copy stratégie, un outil adapté à la communication produit C'est le résumé de la stratégie de communication tel que le commercial va le rédiger et le remettre aux équipes créatives. Elle est composée d'une promesse assortie souvent d'un bénéfice consommateur, d'une preuve, et d'un ton. Ce modèle s'applique principalement à la communication produit. [...]