Le secteur de la communication et des médias - publié le 04/03/2009

Résumé du document

Des évolutions technologiques bouleversent les habitudes de consommation des médias : la numérisation. En effet, là où avant on avait des médias spécifiques, pas compatibles entre eux, la numérisation entraîne de possibles combinaisons (ex : un terminal de radio numérique). Aussi, sur des sites où il y avait uniquement du rédactionnel, on va maintenant avoir des images.

On assiste donc à une multiplication des supports car la numérisation permet une duplication. Par ailleurs, les chaînes de télévision et les sites internet, notamment les blogs se font de plus en plus nombreux. Une quantité de support se développent ainsi très vite. Par ailleurs, Internet permet de regarder la télévision, écouter la radio, la musique sur un unique support (...)

Extraits

[...] Internationalisation de nombreux annonceurs o Des campagnes de communication globales pour des marques globales o Il faut travailler avec une agence avec une agence ayant un réseau d'agence dans le monde o Concentration Des enjeux écologiques : nécessité de prendre en compte o Les pouvoirs publics o Argument de vente pour les consommateurs On a constaté que la publicité est rarement éco-responsable. o Le greenwashing : donner un vernis écologique à des marques ou des produits qui ne le sont pas. Ex : publicité Peugeot avec des fleurs qui sortent de la voiture. o Ignorer les enjeux écologiques. Ex : 4x4 dans la mer, Cristalline, bouteille en plastique. Le BVP n'est pas assez sévère avec la publicité. Un leitmotiv : le ROI. Les investissements en communication sont devenus considérables. [...]

[...] Les agences appartiennent à des grands groupes, des holdings : Omnicom group : son principal réseau d'agence : TBWA WPP : britannique Young and rubican Interpublic : USA Publicis group : principal réseau : Publicis Conseil Avas : BETC Euro RSCG Ces agences, avant de faire de la création publicitaire, participent à l'élaboration de la stratégie marketing de l'annonceur : Fait du conseil en marketing et communication. Elaboration et mise en œuvre d'une stratégie de communication. Les relations entre les agences et les marques sont durables, parfois exclusives. [...]

[...] Un poste de dépense VS poste de rentabilité : incapacité à chiffrer le retour sur investissement d'une campagne. Les effets d'une campagne d'image sont visibles à long terme. Une campagne peut s'accompagner d'un mix marketing. Un poste de dépense sensible à la conjoncture économique. Quand l'économie va mal, la publicité est un secteur qui souffre beaucoup. Le budget de communication est vu comme quelque chose de moins indispensable, et flexible (on peut baisser les investissements). Il est légitime que les annonceurs réclament des rendements significatifs. Il existe une volonté d'optimiser l'euro investi. [...]

[...] Aujourd'hui, avec une complexité grandissante, faire du conseil en stratégie média est de plus en plus difficilement dissociable de la stratégie créative. Les agences média commencent à empiéter sur le terrain des agences de communication, et elles sont plus expertes. Ex : agence Carat (agence média) qui pour la première fois a lancé le modèle Renault Twingo alors qu'avant c'était géré par Publicis. AACC : agence professionnelle qui regroupe les agences (association des agences conseil en communication). Les relations agences annonceurs Le choix d'une agence résulte de la consultation et la mise en compétition de plusieurs annonceurs. [...]

[...] Agences annonceurs et média revendiquent ce droit à décider eux-mêmes des principes qui vont régir la communication publicitaire. Le principe est menacé est menacé car malgré la présence du BVP certaines pratiques restent discutables. Le BVP est une règle de conduite. Il va aussi conseiller. Il a 3 missions : Elaboration d'un code de bonnes conduites Conseil aux agences, annonceurs et média Approbation de toutes les campagnes TV avant sa diffusion, seul média pour lequel c'est obligatoire. Des campagnes diffusées sans respecter ces principes seront dénoncées par le BVP. [...]