Comment mesurer l'efficacité publicitaire ?

Résumé du document

b) Objectifs

- Mesurer l'impact (score brut et score prouvé, reconnaissance et attribution) : s'assurer que le message a bien touché sa cible. On teste à la fois le plan média et l'exécution càd la capacité de la campagne à émerger, à avoir été remarquée. Le rappel est le % de gens qui se souviennent avoir vu la campagne sachant qu'ils sont tous censés l'avoir vue (...)

Extraits

[...] On met vraiment en relation le degré d'exposition à la campagne avec les achats du produit ou de la marque. On va lever le biais : en ce qui concerne les achats, grâce au marché test, on est pas sur du déclaratif mais sur des achats réels foyers à Angers + 4500 foyers au Mans, soit au total 9000 foyers au total. Ces foyers sont qualifiés ou audités sur leurs habitudes médias : - Mesures déclaratives : Affichage (mobilité de 9000 foyers) Cinéma (fréquentation de 9000 foyers) Radio (habitudes d'écoute de 9000 foyers) Presse (habitudes de lecture de 9000 foyers) - Mesures audimétriques : Internet (1500 foyers) Télévision (2000/9000 foyers) Dispositif single-source : pour un même foyer, on peut mettre en relation les achats et les habitudes médias. [...]

[...] Est-ce que la marque est légitime pour proposer cette promesse. - Efficacité du message : Imaginaire produit/marque, amélioration de l'image produit/marque, intention d'achat, consommateur type - Schéma de communication : codes marques, connivences 2 Les pré-tests quantitatifs : Objectifs : - Valider l'exécution - Choisir entre plusieurs maquettes, montages Optimiser la réalisation Instruments d'optimisation plus que de validation d'une stratégie. Les méthodes : - En laboratoire - En contexte réel - En marchés tests Matériel testé : - Maquettes proches de la version définitive - Possibilité de comparer plusieurs montages, plusieurs maquettes Les tests réalisés : - Perception de la publicité : mesures physiologiques, mesures d'attention, mémorisation, compréhension, agrément - Perception du message et du bénéfice : compréhension, attribution, pertinence, différence, légitimité. [...]

[...] Différents types de tests : - Tests normés : on compare les scores de la publicité testée avec ceux d'une banque de données préexistantes - Tests avant-après : on évalue l'efficacité publicitaire en comparant le capital d'une marque avant et après la campagne - Trackings : la mesure s'effectue en continu au lieu de se résumer à 2 points - Tests probabilistes : mettent en relation les indicateurs de performance et le degré d'exposition à la campagne - L'efficacité par les ventes : mesure de l'évolution des ventes dans le cadre d'un marché test 2 Les tests normés Méthode : - Day after recall ou en fin de campagne - Comparaison à des normes Objectifs : - Mesurer l'impact (score brut et score prouvé, reconnaissance et attribution) : s'assurer que le message a bien touché sa cible. On teste à la fois le plan média et l'exécution càd la capacité de la campagne à émerger, à avoir été remarquée. Le rappel est le % de gens qui se souviennent avoir vu la campagne sachant qu'ils sont tous censés l'avoir vue. [...]

[...] Approche méthodologique : - Echantillon représentatif à qui on pose 2 types de questions : Habitudes de fréquentation média : Estimer le nombre moyen (probabiliste) de contacts de chaque individu avec la campagne Indicateurs de marques (notoriété, attitude, intention d'achat etc.) : le nombre de contact trouvé est mis en relation avec les indicateurs - Construction de courbes de réponse : nombre de contact en abscisse en ordonné qui correspondent au taux pour chaque indicateur (notoriété, attitude ) Ex : parmi les gens qui n'ont jamais été en contact avec la campagne connaissent Lolita Lempicka. Ces courbes de réponse vont permettre de prendre des décisions par rapport au nombre de contacts voulus en fonction du GRP. A partir de combien de contacts et jusqu'à combien de contacts ma campagne est-elle efficace ? Quel est donc le nombre de GRP efficace qu'il faut que je délivre ? 5 L'efficacité par les ventes On cherche à démontrer le lien entre le degré d'exposition à la campagne et les quantités achetées ou la valeur des achats. [...]

[...] - Mesurer l'incitation à l'achat Ces tests reposent sur la comparaison avec des normes : normes sectorielles, normes liées aux investissements, à la taille de l'annonceur 3 Les tests avant-après et les trackings Objectifs : - Estimer la variation des indicateurs clefs avant et après la campagne : tests avant-après - En continu : tracking Indicateurs : - Notoriété, image, intention d'achat - Difficulté : isoler le seul effet de la campagne : On ne contrôle pas les variables de l'environnement. On ne sait pas si elles peuvent ou non être attribuées à des variations de la campagne. La plupart des campagnes s'accompagne d'un objectif sur un des éléments du mix. Comment alors savoir quelle est la proportion attribuable à la publicité ? 4 Les tests probabilistes Objectifs : mettre en relation les indicateurs clefs et l'exposition à la campagne. [...]