Les moyens de communication : la publicité

Résumé du document

L'étude qualitative consiste à réaliser des entretiens individuels ou de groupes à partir d'un guide d'entretien. Les études qualitatives sont dirigées par des psychologues chargés d'interpréter les résultats. Elles permettent une connaissance approfondie de l'image, des éléments sur lesquels elle repose, des raisons qui l'expliquent.

Les tests projectifs ont pour but de surmonter les références, les impossibilités inconscientes d'exprimer certaines idées.
Ils utilisent :
? Des associations de mots (quel est le premier mot qui vous vient à l'esprit pour évoquer la radio RTL ?).
? Des phrases à compléter (RTL est une radio qui...).
? Le portrait chinois (si RTL était un personnage, ce serait..., si c'était un animal...).
? Des associations d'image (parmi les photos que je vais vous présenter, laquelle correspond le mieux à RTL).

Les études quantitatives sont des études par sondage administrées sous forme de questionnaire à un échantillon représentatif d'une population mère correspondant aux différents publics de l'entreprise.

L'étude baromètre d'image est effectuée à intervalle régulier (tous les 6 mois, tous les ans...). Elle permet de mesurer l'évolution de l'image. Les questions posées sont toujours les mêmes.

Le contenu de l'image se mesure en 3 étapes :
? Rechercher les traits d'image pertinents : la qualité relationnelle, les prix, le suivi des ventes, le respect des délais, la capacité d'innovation...
? Procéder à une notation : pour chaque critère une note dans une échelle de 0 à 5 ou une qualification : très bien, bien, moyen, mauvais...).
? Dresser la liste des attentes par rapport à l'entreprise, ses marques, ses produits : il est demandé à l'interviewé de les classer par ordre d'importance.

(...) Consonance et dissonance :
Le consommateur essaie d'expliquer son comportement de manière rationnelle.
En réalité l'acte d'achat et irrationnel.
Il y a dissonance cognitive lorsque le consommateur ne veut pas ou ne peut pas se reconnaitre dans la publicité qu'il reçoit.
Donc il faut crédibiliser l'information en fournissant des mobiles d'achat rationnels (...)

Extraits

[...] La discrétion : A partir des campagnes publicitaires d'un concurrent on peut déduire : Sa stratégie de communication 8 Sa stratégie de positionnement Les budgets qui sont engagés (utilisation des piges) Le marketing direct se fonde sur l'utilisation des vecteurs individualisés moins visibles par les concurrents La rentabilité Le marketing direct fait d'abord gagner du temps Optimisation du temps commercial par la prise des rendez vous Mise en place assez rapides des opérations Temps de formation limité des intervenants Il permet aussi d'optimiser les couts : Un contact mailing : 0.70 Un contact phoning : 7.00 Une visite physique : C. Les champs d'application du marketing direct. Le marketing a pour but de créer des clients individualisés. Il s'agit ici d'apporter une forte contribution aux actions de prospection, de vente, d'animation, de fidélisation La préparation de la prospection : Le marketing direct intégré Les études de marché, de satisfaction, de concurrences, administrées le plus souvent par téléphone. La qualification de fichiers : une qualification permet d'enrichir une base qui sera le support essentiel d'opérations très segmentées. [...]

[...] Elle peut aussi procéder à un recrutement plus étendu en stimulant des retours sur sa communication ou en utilisant des fichiers extérieurs. Les précautions à prendre : Vérifier que le fichier a été déclaré à la CNIL Interroger le list broker (courtier) sur la récence des adresses sont périmées au bout d'un an) : interrogation sur l'utilisation du fichier au cours des 3 derniers mois S'attacher au remboursement si les NPAI dépassent Tester le fichier sur un lot d'adresses fournies gratuitement (permet de vérifier les NPAI et le taux de remontées) Prendre des fichiers d'adresses suffisamment éloignés (éviter d'avoir des zones de recouvrement trop importantes) Prendre des fichiers dont les adresses sont normalisées Formater les adresses au fur et à mesure de l'arrivée des fichiers Ne pas louer les adresses trop tôt avant le traitement Le fichier d'adresses opérationnel : L'utilisation de fichiers d'adresses de provenances diverses oblige à rationaliser l'information : noms correctement orthographiés, absence de doublons, normalisation des adresses. [...]

[...] Les questions posées sont toujours les mêmes. Le contenu de l'image se mesure en 3 étapes : Rechercher les traits d'image pertinents : la qualité relationnelle, les prix, le suivi des ventes, le respect des délais, la capacité d'innovation Procéder à une notation : pour chaque critère une note dans une échelle de 0 à 5 ou une qualification : très bien, bien, moyen, mauvais ) Dresser la liste des attentes par rapport à l'entreprise, ses marques, ses produits : il est demandé à l'interviewé de les classer par ordre d'importance b. [...]

[...] Il faut souligner le fait que le lecteur ne doit pas être obligé de la lire mais il doit très vite en percevoir le sens Elle doit surtout être crédible, d'où la présence d'éléments incontournables : logo, identité de l'entreprise, coordonnées, date. (AIDA : attirer l'Attention, Intérêt, suscite le Désir, l'acte d'Achat) 13 Le dépliant Les documents de réponse : 1 Le bulletin ou le bon de commande : Il est clair et aéré Il doit avoir un titre qui résume sa fonction Il résume la portée de l'engagement souscrit Il répète toutes les informations légales du dépliant 2 L'enveloppe retour : il est préférable d'utiliser l'enveloppe préaffranchie sur une cible de particuliers 2. [...]

[...] L'émetteur est informé de la bonne réception de ses envois Il est très souple du point de vue des horaires Il faut éviter l'encombrement de la ligne de fax du correspondant ; de ce fait les opérations sont souvent lancées dans la nuit avec le risque de se faire jeter le lendemain avec les autres propositions. L'impact est supérieur à celui du mailing 3. Les vecteurs audiovisuels La télévision : Les messages se présentent sous la forme d'incitation à appeler un vert ou indigo. [...]