L'action sur le prix : stratégies et fixation

Résumé du document

De plus, la fixation du prix est fortement liée à la rentabilité du produit et peut être dépendante de variables telles que, des contraintes légales, la concurrence ou les objectifs de l'entreprise en termes de rentabilité financière (...)

Extraits

[...] Une variation de prix entraîne dans cet exemple, une chute des ventes plus que proportionnelle. E peut prendre les valeurs suivantes : 0 1 : élasticité forte E 0 : élasticité positive (une augmentation de prix entraîne une augmentation des ventes) Les coefficients d'élasticité peuvent être établis pour des produits connus et pour lesquels l'entreprise dispose de statistiques de vente. [...]

[...] Action sur le prix Le prix est une variable de l'action commerciale qui n'engendre pas de dépenses. La fixation du prix de vente est toutefois délicate à définir car lourde de conséquences pour l'entreprise. Un prix fixé trop bas au départ pourra difficilement être remonté, un prix non cohérent avec les autres variables du plan d'actions commerciales peut conduire à l'échec du lancement d'un produit et un prix trop haut risque d'être dissuasif pour de nombreux acheteurs potentiels. De plus, la fixation du prix est fortement liée à la rentabilité du produit et peut être dépendante de variables telles que, des contraintes légales, la concurrence ou les objectifs de l'entreprise en termes de rentabilité financière STRATEGIES DE FIXATION DU PRIX Trois stratégies de fixation de prix sont envisageables et correspondent à différents objectifs : Stratégie Objectif Prix d'écrémage Image haut de gamme Prix du marché Vente en volume maxi ou vente en valeur maxi Prix de pénétration Ventes en volumes maxi Stratégie d'écrémage Le prix est élevé afin de créer une image de qualité haut de gamme. [...]

[...] L'étude des prix de grande consommation peut également s'avérer difficile lorsque les produits concurrents sont distribués dans de nombreux circuits de distribution susceptibles de pratiquer des prix différents - L'étude du prix en fonction de la demande Pour fixer une politique de prix, l'entreprise doit prendre en compte la sensibilité de la demande par rapport au prix. Il s'agit, idéalement, d'établir une courbe du volume des ventes en fonction du prix. Plusieurs méthodes sont à la disposition de l'entreprise et dépendent avant tout, des informations dont l'entreprise dispose sur le marché. Elasticité de la demande par rapport au prix. L'élasticité de la demande par rapport au prix traduit l'amplitude des variations de la demande par rapport à une variation du prix. [...]

[...] La figure suivante détaille la décomposition d'un prix de vente. La ventilation des coûts en coûts fixes et coûts variables permet de calculer le point mort qui est le nombre d'unités vendues pour lequel le profit est nul. Le point mort exprimé en chiffre d'affaires est appelé seuil de rentabilité. Le point mort est donné par la formule : 𝐶𝑜û𝑡𝑠 𝑑𝑖𝑥𝑒𝑠 Marge unitaire = Prix de vente unitaire 𝑁= coûts variables unitaires 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒 Exemple : 500 𝐾€ Coûts Fixes = 500 (en milliers d'Euros) 𝑁 = 100 = 𝑢𝑛𝑖𝑡é𝑠 Coûts Variables = 40 E L'entreprise devra vendre 12.500 unités pour couvrir ses frais fixes et Prix de vente = 100 E atteindre le point mort Le seuil de rentabilité est donné par la formule : 𝐶𝑜û𝑡𝑠 𝑓𝑖𝑥𝑒𝑠 𝑆𝑅 = 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑠𝑢𝑟 𝑐𝑜û𝑡𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 * Taux de marge sur coûts variables = Marge sur coûts variables / Chiffre d'affaires Exemple : Coûts Fixes = 500 (en milliers d'Euros) Coûts Variables = du CA Taux de marge sur coûts variables = 1 - 0,6 = 𝑆𝑅 = = L'entreprise devra réaliser un chiffre d'affaires de 1250 KEuros pour commencer à enregistrer un profit ou vendre 12.500 unités au prix de vente de 100 E avec une marge unitaire de 40 E par unités. [...]

[...] Les enquêtes fournissent des intentions d'achat et non des comportements certains, et le produit est présenté hors du contexte commercial. De plus, l'éventuel acheteur n'est pas amené à comparer le produit présenté aux produits concurrents Etude du prix en fonction des contraintes internes de l'entreprise Le prix ne peut pas être fixé sans considérer les coûts de production et de commercialisation du produit. L'entreprise doit étudier le prix plancher qui couvre l'ensemble de ses frais (production, distribution, commercialisation ) et génère un profit. Le prix peut être déterminé en rajoutant une marge au coût complet du produit. [...]