La gestion de l'innovation

Résumé du document

Quelles sont les raisons qui poussent l'entreprise à innover ?

- Relancer la demande dans un marché saturé (on périme les produits précédents pour inciter le consommateur à se rééquiper).

- Restaurer les marges : proposer un produit avec une marge plus élevée.

- Ce peut être une arme face à la distribution : demande des distributeurs = c'est un outil de négociation.

- Expression de la concurrence : être le premier sur la courbe d'apprentissage (...)

Extraits

[...] Oser le haut de gamme : risque du produit moyen qui peut ne satisfaire personne. Améliorer l'aspect pratique : Répondre aux attentes du consommateur au niveau de l'emballage. Choisir une nouvelle technologie. Le plus doit être jugé important. Imiter et améliorer les produits existants : ex : bio de Danone a élargit la gamme avec des goûts différents par rapport à BA. [...]

[...] Comité de nouveaux produits : c'est un regroupement d'interlocuteurs R&D (recherche et développement), finance, production . Toutes les fonctions de l'entreprise. Ce groupe s'occupe du processus et pilotage collectif de l'innovation. Cela permet des approches complémentaires. Département des nouveaux produits : il regroupe les comités de nouveaux produits. C'est une aide au développement des nouveaux produits. Equipes commandos de produits nouveaux : cette forme d'organisation permet de ne pas avoir la lourdeur des deux précédentes structures qui n'ont rien à faire pendant les phases sans innovation. [...]

[...] - Les différentes causes d'échecs des nouveaux produits : ( La volonté de l'entreprise de plaire à ses actionnaires, aux distributeurs ou à la hiérarchie. ( Problème de ciblage : niche trop étroite, ou modification trop rapide du ciblage. ( Mauvaise analyse du marché : problème d'interprétation des données. ( Evolution du consommateur : le consommateur se lasse de plus en plus vite, il est changeant. ( Produits aux performances jugées insuffisantes. ( Erreur de positionnement : le positionnement choisi n'est pas compatible avec le positionnement antérieur ou alors il est trop ambitieux. [...]

[...] Cela permet donc de relancer le marché et la demande. Maintenir une image d'innovateur Améliorer la position concurrentielle : prendre des parts de marché sans se lancer dans une guerre des prix. Ex : le camembert elle et vive devenu cœur de lion Adapter le produit aux évolutions des attitudes, usages et préférences des consommateurs. Ceci permet de satisfaire l'émergence ou l'évolution des besoins du consommateur. Renouveler des produits anciens arrivés à maturité Intégrer les développements technologiques Répondre à l'attente des distributeurs, friands de produits innovants qui attirent les clients Toucher des adopteurs précoce : l'entreprise a alors une logique d'implantation rapide sur le marché. [...]

[...] Déception du consommateur. (Faiblesse des moyens financiers : manque de capacité de produit, porte ouverte aux concurrents, déception du consommateur ) Recette de la réussite Imposer une nouvelle marque pour un produit vraiment nouveau, plus facilement compatible avec une innovation de rupture qui ne correspond pas forcément à l'image de marque. Bousculer la tradition : ex : steak fromage ( forme de steak mais pas de viande. Avoir des prix adaptés : importance de la stratégie de prix. Le surprix doit être justifié, sinon il ne faut pas augmenter les prix. [...]