La politique de produit : la notion de produit, le design et le packaging, le cycle de vie, etc.

Résumé du document

Débanaliser le produit en :

- Lui donnant une personnalité ;
- Lui conférer une identité ;
- Le différencier ;
- Lui procurer de la valeur.

Intégrer le produit dans un univers où se côtoient : plaisir/esthétique/fonctionnalité (...)

Extraits

[...] Gérer le cycle de vie du produit 4. Politique de gamme 4.1 Gamme 4.2 Schéma classique de gestion d'une gamme 4.3 Les 3 niveaux de la gamme 4.4 La structure d'une gamme 4.1 Gamme Gamme large ou profonde Gamme courte ou large Gamme large ou profonde Gamme courte ou large 4.2 Schéma classique de gestion d'une gamme 4.3 Les 3 niveaux de la gamme L'entrée de gamme (bas de gamme/main stream) Milieu de gamme Haute de gamme (premium) L'extension de gamme L'entrée de gamme (bas de gamme/main stream) Produits qui offrent le prix le moins élevé de la gamme : Produit 1er prix, «produit d'appel» Modèle de base qui fournit un service minimum en générale moins performant. [...]

[...] Caractéristique : Produit plus perfectionné Qualité supérieure (comportement, finition) Services associés Intérêt : Marge important Image qui bénéficie aux autres produits de la gamme image de marque (de luxe) Spécialisation sur un segment pour y avoir un avantage concurrentiel L'extension de gamme Vers le haut : Monter en gamme Difficile, risqué : déficit d'image D'où la nécessité de développer / racheter une marque positionnée dans le haut de gamme (légitimité) Vers le bas : Descendre en gamme Plus facile Exploiter l'image avec des produits de grande diffusion Attention à ne pas détériorer l'image de marque ! [...]

[...] Rôle : Attirer les consommateurs Faire découvrir les autres produits de la gamme Milieu de gamme Produit qui offre un bon rapport qualité / prix. Longtemps plébiscité, car potentiel de vente importante. Baisse d'intérêt du milieu de gamme provient de la bipolarisation des achats et donc des gammes offerts sur le marché Haute de gamme (premium) Produit(s) les plus cher de la gamme (ne correspond pas forcement à la catégorie ‘Luxe'). Caractéristique : Produit plus perfectionné Qualité supérieure (comportement, finition) Services associés Intérêt : Marge important Image qui bénéficie aux autres produits de la gamme image de marque (de luxe) Spécialisation sur un segment pour y avoir un avantage concurrentiel L'extension de gamme Vers le haut : Monter en gamme Difficile, risqué : déficit d'image D'où la nécessité de développer / racheter une marque positionnée dans le haut de gamme (légitimité) Vers le bas : Descendre en gamme Plus facile Exploiter l'image avec des produits de grande diffusion Attention à ne pas détériorer l'image de marque ! [...]

[...] 4.4 La structure d'une gamme Produits leaders : Autours desquels la gamme est construite Réalisent le plus gros chiffre d'affaires et la meilleure marge Produits d'appel ou d'attraction : Peut être prix' : version simplifié du produit leader Rôle : faciliter la vente des autres produits de la gamme (surtout le leader) Produit d'avenir : Destinée à remplacer les produits leaders Produits régulateur : Assurer la complémentarité des produits saisonniers Produits tactiques : Destiné à contrer la concurrence Le développement et le lancement d'un nouveau produit 5.1 Les différentes formes d'innovation 5.2 Les 5 étapes du développement d'un nouveau produit 5.1 Les différentes formes d'innovation Innovation de rupture Modifie de façon essentielle les habitudes de consommation et résulte de découvertes techniques majeures Nouveauté incontestable (ex : nylon, latex) Nouveauté fondamentale d'un produit (ex : écran standard LCD) Innovation incrémentale Modification importante d'un produit sans remplacer l'ancien (ex : Gilette Sensor Excel) Innovation mineure Changement porté sur des caractéristiques non essentielles du produit (style, emballage) Les 5 étapes du développement d'un nouveau produit Points numériques La Politique de produit Plan 1. La notion de produit en marketing 2. Le design et le packaging 3. Gérer le cycle de vie du produit 4. Politique de gamme 5. [...]

[...] Fonction Marketing Alerte : Impact visuel du produit au point de vente (attirer et retenir l'attention), attraction exercée sur le consommateur (impulsion à l'achat) Attribution : Connotation immédiate à un univers de référence de produits (respect des codes visuels de la catégorie de produit) Reconnaissance du produit et de la marque (sans lecture de nom) Information du consommateur : sur le produit lui-même, sa composition, son usage, mode d'emploi. Expression du positionnement : Evoquer les traits distinctifs du produit Relation qualité / prix / cible / attentes Service : lié au stockage, transport, rangement 3. [...]