La politique de prix (pricing) : la fixation du prix de vente d'un produit et les stratégies prix

Résumé du document

Qu'est ce que la politique de prix ?

Ensemble des décisions qui concernent :

- La fixation du prix de vente d'un nouveau produit/service ;
- Les modifications du prix des produits/services existants ;
- Les modulations tarifaires prévues et autorisés pour la force de vente (rabais, remise, promotion).

Quand fixer le prix d'un produit ?

(...)

Extraits

[...] Ensemble des décisions qui concernent : La fixation du prix de vente d'un nouveau produit/service Les modifications du prix des produits/services existants Les modulations tarifaires prévues et autorisés pour la force de vente (rabais, remise, promotion). Introduction Quand fixer le prix d'un produit ? Lancement d'un produit nouveau Pénétration d'un nouveau marché Réponses aux variations du marché Introduction Le prix : un élément essentiel de la stratégie marketing I. [...]

[...] Les étapes générales de la fixation du prix de vente d'un produit 1.1 Etape 1 : Déterminer l'objectif à atteindre à travers la tarification 1.2 Etape 2 : L'analyse 1.3 Etape 3 : Le choix d'une méthode de tarification 1.4 Etape 4 : Le choix final du prix 1.1 Etape 1 : Déterminer l'objectif à atteindre à travers la tarification La rentabilité : marge Le volume : vente, part de marché L'image : exprimer le positionnement voulu du produit Promotion de la gamme, il y a donc des méthodes : Prix d'appel : attirer le consommateur à partir d'un prix bas en espérant qu'il va acheter les autres produit Prix de prestige : construire une image favorable grâce à un produit à prix élevé en espérant faire bénéficier les autres prix de la gamme de cette image Etape 2 : L'analyse Evaluation de la demande L'estimation des coûts L'Analyse des prix et des offres concurrentes Evaluation de la demande La demande détermine le prix plafond Difficulté d'apprécier les variations de la demande suite à une variation de prix (sensibilité de la demande par rapport au prix) D'où utilisation de deux méthodes pour évaluer la demande / prix Evaluation de la demande Les études des prix psychologiques (ou prix d'accessibilité) Evaluation de la demande L'estimation de la valeur perçue Demande aux consommateurs potentiels d'évaluer eux-mêmes la valeur du produit Selon vous quel devrait être le prix de ce produit Inconvénient : totalement subjectif Estimations des coûts Les coûts induisent le prix minimum Identifier : Coût fixe : insensible à la variation de production Ex : loyer, charge, salaire Coût variable : évolue avec la production Coût total : CF + CV Coût moyen : CT/Q (nombre d'unité vendu) Prix de Vente = Coût Moyen Estimations des coûts Structure d'un prix de vente L'Analyse des prix et des offres concurrentes Prix pratiqué par les concurrents : 3ème pole de référence Rappel : Le 1er = Demande Le 2ème = Coût On utilise 3 méthodes pour connaître les prix des concurrents : Relevé de prix dans les points de vente Analyse des tarifs catalogue Enquêtes auprès des consommateurs : apprécier un rapport qualité / prix perçu pour chaque concurrent 1.3 Etape 3 : Le choix d'une méthode de tarification Les méthodes de tarification fondée sur les coûts Méthodes de tarification fondée sur les prix du marché 1.3 Etape 3 : Le choix d'une méthode de tarification Il y a 3 facteurs clés dans l'élaboration d'un prix : il est dans une fourchette, entre 3 idées Les méthodes de tarification fondée sur les coûts La méthode du coût plus marge : Cost plus Consiste à fixer le prix de vente à partir d'un taux de marge appliqué au coût total Prix de vente = Coût unitaire . taux de marge) Méthode très pratiquée Ex : Baladeur MP3 bluesky Carrefour Prix d'achat chez fournisseur = 150 Marge prévue = Les méthodes de tarification fondée sur les coûts La méthode du point mort (seuil de rentabilité) Permet de calculer le prix de vente minimum (prix plancher) compte tenu des prévisions de ventes afin d'atteindre le seuil de rentabilité. Calcul du point mort = CF . [...]

[...] Les étapes générales de la fixation du prix de vente d'un produit 1.1 Etape 1 : Déterminer l'objectif à atteindre à travers la tarification 1.2 Etape 2 : L'analyse 1.3 Etape 3 : Le choix d'une méthode de tarification 1.4 Etape 4 : Le choix final du prix 1.1 Etape 1 : Déterminer l'objectif à atteindre à travers la tarification La rentabilité : marge Le volume : vente, part de marché L'image : exprimer le positionnement voulu du produit Promotion de la gamme, il y a donc des méthodes : Prix d'appel : attirer le consommateur à partir d'un prix bas en espérant qu'il va acheter les autres produit Prix de prestige : construire une image favorable grâce à un produit à prix élevé en espérant faire bénéficier les autres prix de la gamme de cette image Etape 2 : L'analyse Evaluation de la demande L'estimation des coûts L'Analyse des prix et des offres concurrentes Evaluation de la demande La demande détermine le prix plafond Difficulté d'apprécier les variations de la demande suite à une variation de prix (sensibilité de la demande par rapport au prix) D'où utilisation de deux méthodes pour évaluer la demande / prix Evaluation de la demande Les études des prix psychologiques (ou prix d'accessibilité) Evaluation de la demande L'estimation de la valeur perçue Demande aux consommateurs potentiels d'évaluer eux-mêmes la valeur du produit Selon vous quel devrait être le prix de ce produit Inconvénient : totalement subjectif Estimations des coûts Les coûts induisent le prix minimum Identifier : Coût fixe : insensible à la variation de production Ex : loyer, charge, salaire Coût variable : évolue avec la production Coût total : CF + CV Coût moyen : CT/Q (nombre d'unité vendu) Prix de Vente = Coût Moyen Estimations des coûts Structure d'un prix de vente L'Analyse des prix et des offres concurrentes Prix pratiqué par les concurrents : 3ème pole de référence Rappel : Le 1er = Demande Le 2ème = Coût On utilise 3 méthodes pour connaître les prix des concurrents : Relevé de prix dans les points de vente Analyse des tarifs catalogue Enquêtes auprès des consommateurs : apprécier un rapport qualité / prix perçu pour chaque concurrent 1.3 Etape 3 : Le choix d'une méthode de tarification Les méthodes de tarification fondée sur les coûts Méthodes de tarification fondée sur les prix du marché 1.3 Etape 3 : Le choix d'une méthode de tarification Il y a 3 facteurs clés dans l'élaboration d'un prix : il est dans une fourchette, entre 3 idées Les méthodes de tarification fondée sur les coûts La méthode du coût plus marge : Cost plus Consiste à fixer le prix de vente à partir d'un taux de marge appliqué au coût total Prix de vente = Coût unitaire . taux de marge) Méthode très pratiquée Ex : Baladeur MP3 bluesky Carrefour Prix d'achat chez fournisseur = 150 Marge prévue = Les méthodes de tarification fondée sur les coûts La méthode du point mort (seuil de rentabilité) Permet de calculer le prix de vente minimum (prix plancher) compte tenu des prévisions de ventes afin d'atteindre le seuil de rentabilité. Calcul du point mort = CF . [...]

[...] PVU - CVU Prix minimum = Charge Variables Unitaire + Charges Fixes . Prévision des Ventes Meilleure méthode est celle du point mort 1.3 .2Méthodes de tarification fondée sur les prix du marché C'est la méthode la plus utilisée aujourd'hui par la majorité des entreprises de distribution. Consiste à vendre : Plus cher Produit haut de gamme, Image de qualité/prestigieuse Moins cher Au même prix Marché très concurrentiel C'est la méthode généralement choisie par les grandes entreprises selon différents critères Etape 4 : Le choix final du prix Il faut tenir compte de : Stratégie de prix adoptée par l'entreprise / marque (écrémage, pénétration, alignement) L'influence des autres variables du marketing mix 1.4 Etape 4 : Le choix final du prix Il faut tenir compte de: Réactions : Consommateurs (plus sensibles au prix des produits cher, achetés fréquemment) Concurrents (vive si oligopole, produits peu différenciés et clients bien informés) Distributeurs : Prix conseillé : lorsque le producteur est en position de force, il fixe le prix aux distributeurs.« Prix discriminatoire : lorsque le distributeur est en position de force, il fixe le prix en fonction du canal de distribution. [...]

[...] La politique de prix (pricing) Plan Introduction I. Les étapes générales de la fixation du prix de vente d'un produit II. Les stratégies prix Introduction Qu'est ce que la politique de prix ? [...]