Les objectifs et contraintes du développement du réseau commercial

Résumé du document

Le déploiement d'une chaîne de points de vente permet d'accroître la part de marché du réseau tout en faisant contrepoids à la concurrence locale. Quand le réseau fixe la part de marché à atteindre, il définit, par là même, la place qu'il souhaite occuper sur le marché, à savoir leader, challenger, suiveur ou encore spécialiste sur un créneau. Sa position concurrentielle conditionnera également sa notoriété et son image (...)

Extraits

[...] Les contraintes Les objectifs stratégiques ne peuvent être dissociés des contraintes auxquelles sont soumises les entreprises commerciales. A. Les contraintes financières Les coûts seront fonction du format du réseau et de sa couverture territoriale. Dans tous les cas, il est possible de lister une série de frais inhérents à l'ouverture d'une unité commerciale comprenant : les frais d'implantation : pour la création de l'unité commerciale, il faut tenir compte des coûts du terrain, de la construction des bâtiments, de l'agencement du magasin et d'investissements divers ; les frais de fonctionnement : on prend en compte les frais de recrutement du personnel, les salaires, les frais de gestion et de logistique, compte tenu d'un fonds de roulement adapté à l'unité commerciale ; les frais commerciaux : ils comprennent l'aménagement du point de vente et le marchandisage, les prix d'achat des produits, les frais de communication et la mise en place éventuelle d'opérations commerciales pour l'ouverture. [...]

[...] Les contraintes administratives 1. Le dossier d'implantation Afin de respecter les contraintes légales, le réseau doit constituer un dossier qui fera l'objet d'un examen par la CDEC. Ce dossier comprend des informations relatives au demandeur, les conditions de réalisation du projet, la présentation du projet, les renseignements économiques, une étude d'impact (pour les seuls projets supérieurs ou égaux à de vente) Sur le plan international Les formalités administratives sont plus complexes, car il faut rechercher les pays cibles, établir un dossier de prospection, ainsi que tous les documents répertoriant les adaptations éventuelles à prévoir, en fonction des lois, des normes et autres aspects culturels du pays. [...]

[...] Les objectifs et contraintes du développement du réseau commercial. I. Les objectifs stratégiques A. Au niveau quantitatif 1. En termes de résultat Le développement du réseau vise essentiellement à générer un chiffre d'affaires, un profit et une rentabilité des capitaux investis plus importants. Cet objectif implique une implantation sur des zones géographiques où il existe un nombre conséquent de ménages demandeurs des produits ou services proposés par l'unité commerciale, disposant d'un certain niveau de pouvoir d'achat et où la concurrence est faible. [...]

[...] Au niveau du concept de l'unité commerciale 1. Le format Parmi les objectifs stratégiques, le réseau doit choisir le format des unités commerciales, c'est-à-dire définir la forme de commerce à laquelle l'unité commerciale appartient. Cette forme peut être le succursalisme ou la franchise, par exemple. Pour assurer leur développement, certains réseaux n'optent pas pour une formule unique mais adoptent des statuts mixtes, afin de mieux saisir les opportunités d'implantation locales. Outre la forme de commerce, il faut ensuite opter pour une méthode de vente qui peut être assistée ou en libre- service La taille La deuxième composante du concept est la taille de l'unité commerciale. [...]

[...] Une Commission départementale d'urbanisme commercial (CDUC), composée d'hommes politiques locaux et de représentants de consommateurs, prend les décisions d'autorisation ou de refus d'implantation. Les hard discounters (maxi-discomptes), dont la surface de vente moyenne est de 700 échappaient à la loi Royer et commençaient à s'étendre de façon exponentielle. C'est l'une des raisons du remplacement de la loi Royer par la loi Raffarin. b. La loi Raffarin La loi Raffarin de 1996 impose une demande d'autorisation d'implantation pour toute surface de vente supérieure ou égale à 300 Par ailleurs, les CDUC ont été changées en Commissions départementales d'équipement commercial (CDEC). [...]