Les modèles de diffusion des nouveaux produits

Résumé du document

Le marketing viral, un phénomène nouveau dans le mode de diffusion des nouveaux
produits ? Une réalité ou une apparence ?

Très clairement le phénomène de bouche à oreille dans l'adoption de nouveaux produits de consommation n'a rien de nouveau. Les recherches sur les communications interpersonnelles et le bouche à oreille en comportement du consommateur ont connu un net regain d'intérêt avec l'émergence d'internet et des nouvelles technologies qui facilitent et favorisent l'effet du bouche à oreille. Les communications interpersonnelles sont un objet de recherche ancien en comportement du consommateur. La théorie de la communication à deux étages de Katz et Lazarsfeld (Personal Influence, 1955) a démontré que les choix dans les domaines des biens de consommation, de la mode, du cinéma, des affaires publiques sont beaucoup plus influencés par les leaders d'opinion que par les médias en particulier quand il s'agit de produits de consommation et de cinéma (...)

Extraits

[...] L'internaute participe de manière active à la propagation de l'information. La pub de Budweiser wassup les Leçons d'Aubade la pub Kiss Cool (c'est frais mais c'est pas grave : qui ne les a pas fait tourner car leur scénario nous a interpellé, touché ou encore fait rire ? Et là, l'air de rien, nous sommes contaminés et nous contaminons tous nos proches. Mais rien de grave, nous sommes juste la victime-coupable de la grande machine du marketing et de la pub qui s'adapte à un monde en changement perpétuel ! [...]

[...] Et d'autres, les imitateurs, adopteront le produit car d'autres avant eux se le seront procuré. Cela implique que la croissance de la consommation d'un nouveau produit est reliée au pourcentage de ces deux types de consommateurs et à la vitesse à laquelle chaque groupe se procurera le produit. Le marché est considéré dans son ensemble et non au niveau individuel, cela implique qu'à un instant préci tous les adopteurs potentiels ont la même probabilité d'adopter le produit. Tout nouveau produit suit un cycle d ‘adoption (cycle de vie d'un produit) par les consommateurs qui variera quant à sa vitesse mais qui aura dans la plupart des cas la même forme soit une forme en S Le modèle suppose que les Innovateurs sont présents à tous les stades de diffusion du nouveau produit. [...]

[...] Par ailleurs, dans l'état actuel des choses, les films Internet à vocation virale ne sont pas concernés par une autorisation du BVP (Bureau de vérification de la publicité). Cette plus grande liberté de ton est apprécié des créatifs, car outre les avantages liés à une liberté de création, des messages plus incisifs, voire plus choquants sont censés avoir potentiellement un impact plus fort. Cependant, si le caractère volontairement choquant d'un message est mal maîtrisé, il peut également constituer une atteinte dangereuse à l'image de marque. [...]

[...] Cette vidéo désastreuse pour la marque s'est vu téléchargée des dizaines de milliers de fois en seulement quelques heures. Coût de ce buzz négatif pour la marque estimé à près de 10 millions de dollars ! 14 Autre avantage, même si ce n'est jamais une garantie, ces messages sont souvent repris dans les médias traditionnels. Les Enfants de la Télé nous montrent régulièrement des vidéos piochées sur Internet, c'est l'occasion d'une publicité gratuite pour l'annonceur. C'est aussi souvent le signe de l'épuisement de l'effet viral en ligne. [...]

[...] La théorie de la communication à deux étages de Katz et Lazarsfeld (Personal Influence, 1955) a démontré que les choix dans les domaines des biens de consommation, de la mode, du cinéma, des affaires publiques sont beaucoup plus influencé par les leaders d'opinion que par les médias en particulier quand il s'agit de produits de consommation et de cinéma. Les relations interpersonnelles sont des facteurs importants dans le processus de décision, les effets des médias sont limités et indirects et le processus de communication de masse, l'influence direct et sans nuances telle que la voyait l'Ecole de Francfort n'existe pas. Frank Bass, en se basant sur cette théorie, modélise le phénomène de diffusion des nouveaux produits et parle d'un phénomène épidémiologique. [...]