Les musées : les études des publics et les stratégies de développement des organisations culturelles

Résumé du document

Pour définir, préciser ou adapter un projet culturel et scientifique, il est nécessaire de développer une politique des publics cohérente avec ce projet. Autrement dit, la formulation du projet devrait tenir compte de la demande pour être en mesure d'atteindre les objectifs qu'il se fixe : qu'il s'agisse d'accroître, de réduire ou de maintenir le nombre de visiteurs, ou encore de mieux communiquer un propos artistique, éducatif ou scientifique auprès des publics concernés (...)

Extraits

[...] le ministère de l'Education nationale, le ministère du Tourisme, les laboratoires de recherche et les universités. A contrario, on ne peut pas attendre des études de la demande qu'elles établissent le contenu de l'offre à la place des responsables culturels. Il s'agit en effet de leur mission spécifique, qui s'appuie sur leurs connaissances, leur expérience et leur professionnalisme ; sans compter que les visiteurs ne sont pas les mieux placés pour faire des propositions fondées et réalistes dans des domaines particulièrement techniques (comme la muséographie ou les techniques de présentation et d'interprétation). [...]

[...] Enfin, on peut considérer comme une visée méthodologique de parvenir à associer les méthodes quantitatives et les méthodes qualitatives, en articulant différents terrains. En effet, loin de devoir être opposées les unes aux autres, les méthodes qualitatives et quantitatives devraient au contraire être combinées le plus souvent possible en complément d'études documentaires et/ou d'approches expert pour apporter fiabilité et enseignements approfondis sur la question des profils des publics des équipements culturels. Articuler quanti et quali dans le but de donner de la chair aux pourcentages, n'est pas nouveau et les responsables de développement utilisent couramment ces deux catégories d'outils d'information du marketing pour leur permettre, en finalité, de faire des choix opérationnels permettant de mieux cibler et d'adapter les contenus aux cibles. [...]

[...] Les déclinaisons organisées dans un programme constituent une ébauche de plan-marketing ou, plus exactement, la partie conceptuelle relative à la stratégie de mise en valeur et de développement du monument. En effet, les responsables du château ont adopté une approche relevant d'une démarche marketing dont les étapes sont les suivantes : après l'analyse de l'environnement du projet, la stratégie est définie autour d'un concept clair (le projet d'orientation) ; puis les moyens concrets (ou mix- marketing) sont envisagés aux différents plans de leur mise en œuvre (médiation, meilleure perception, amélioration de la qualité, politique tarifaire, organisation, communication,etc.)- L'étude a donc été une pierre contribuant à cette édification raisonnée, à cette entreprise de réflexion, en analysant le regard du public pour améliorer l'attractivité du monument \ Plus globalement, ce type d'étude apporte, dans l'élaboration d'un projet culturel, l'indispensable écho de ce qu'il signifie pour le(s) public(s) et, à ce titre, constitue l'une des approches des outils nécessaires à la conception d'une politique de développement, car il apporte un matériel d'images et suggère des pistes et des supports de communication reliés à la mise au point d'un concept fondamental de mise en valeur d'un site. [...]

[...] Il s'agit en général de trois zones concentriques (primaire, secondaire et tertiaire), qui permettent à la fois de prendre en compte les habitants du territoire, les excursionnistes (à la journée) et les visiteurs venant de plus loin. On détermine ensuite les segments constituant les clientèles potentielles de chacune de ces zones: résidants permanents de proximité, scolaires, vacanciers en résidences secondaires, touristes en séjour ou itinérants, etc Développer une politique active des publics Cette approche analytique apporte des données statistiques brutes, car les variables utilisées pour calculer les taux de pénétration sont des valeurs empiriques et ne reposent que rarement sur des modèles économétriques éprouvés. [...]

[...] A cet égard, les études apportent des possibilités de ciblage. Il convient de rappeler au préalable que le ciblage n'est pas l'antithèse de la démocratisation et ne signifie aucunement l'abandon des politiques d'élargissement des publics. Il ne résulte que de l'observation d'un principe de bon sens qui consiste à reconnaître qu'il faut commencer par répondre aux besoins des publics qui manifestent d'ores et déjà une certaine propension à fréquenter les équipements culturels (le cœur de cible ; et ceci pour tenir compte de moyens humains, matériels, techniques et financiers limités par nature. [...]