Le marketing viral est-il toujours efficace ?

Résumé du document

Depuis quelques temps, les nouvelles technologies de l'information et de la communication, notamment Internet, ont eu un impact considérable sur le consommateur. Celui-ci dispose en effet désormais d'outils puissants (e-mails, chatrooms...) lui permettant de partager rapidement et facilement des informations avec un grand nombre de personnes, connues ou inconnues. Mieux, il peut même créer et diffuser ses propres médias (site web personnel, forum personnel...). L'interactivité, les faibles coûts de communication et la prolifération d'espaces de discussion ont fait d'Internet le lieu privilégié du bouche à oreille. Une nouvelle logique de marketing est alors apparue : le marketing viral.

Extraits

[...] L'autre avantage du marketing viral est d'entrer en contact avec les cibles, non pas sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue. Cependant, si la marque veut garder cet effet efficace auprès de sa cible, elle doit s'afficher clairement dans le message transmis, au risque que l'opération se retourne contre elle. D'autres avantages peuvent être perçus dans l'utilisation de la technique du marketing viral. En cela, nous pouvons trouver le lien hypertexte, qui permet un accès immédiat et sans effort à la page ou au contenu faisant l'objet d'une recommandation par un internaute. [...]

[...] Il faut noter que la réussite d'une action de marketing viral ne dépend pas de l'investissement initial injecté dans cette action. En effet, les coûts d'une campagne virale étant en grande partie des coûts fixes, les résultats peuvent être quasiment nuls quel que soit l'investissement initial. Contrairement à une campagne de publicité classique, il y a en effet, souvent peu de proportionnalité dans le viral, entre les montants investis et l'audience de la campagne. Il est bon de souligner que ces risques d'échec pourraient à l'avenir augmenter, par la peur du virus lorsque les campagnes virales utilisent des fichiers non reconnus par certains logiciels –tels que les anti-virus, ou tout simplement par le destinataire final. [...]

[...] Aussi longtemps que les amis que l'on a recrutés utilisent le service, on est beaucoup moins enclins à arrêter d'utiliser le système. On distingue cinq applications de marketing viral exponentiel: Cartes postales virtuelles ; Mail gratuit ; Instant messenging ; Générateur de mailing-lists ; Le Peer to Peer. Le E Mailing est une technique de marketing viral exponentiel. Pour un effet massif, c'est indubitablement la méthode de prédilection des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit ; puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d'une pièce jointe ou d'un lien. [...]

[...] Imaginons qu'une société lance une campagne virale, avec un mail vidéo humoristique diffusé en streaming auprès d'une cible très précise. Si la vidéo est effectivement très drôle, elle peut se diffuser très rapidement et auprès d'un très grand nombre d'individus, l'annonceur se verra alors facturé par son diffuseur streaming visualisations hors cibles à 40 centimes. Le cadre juridique et déontologique Les opérations virales doivent bien sûr se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct. [...]

[...] Les associations et mêmes les consommateurs l'utilisent aujourd'hui aisément pour attaquer certaines marques qui, à leur goût, ne respectent pas les consommateurs ou prônent de fausses valeurs dans le but d'améliorer leur image de marque. L'efficacité du marketing viral n'est donc pas à remettre en cause. C'est plutôt sa mise en œuvre qu'il faut revoir aujourd'hui. En effet une campagne virale mal maîtrisée peut très rapidement se retourner contre son auteur. Sa facilité d'utilisation n'est plus forcément d'actualité et ce sont surtout les retombées négatives qu'il peut engendrer qui ont considérablement augmenté. [...]