La mercatique stratégique : intérêts et fondements

Résumé du document

Cours niveau Licence sur le marketing stratégique présentant ses intérêts et ses fondements : définition, démarche, etc.

Extraits

[...] L'étape de segmentation permet de déterminer les activités dans lesquels la firme désir s'investir. La segmentation stratégique s'intéresse aux caractéristiques intrinsèques des activités de l'entreprise avant d'envisager ses orientations. Il faut déjà identifier de manière pertinente les segments ou domaines d'activité stratégique ; Chaque DAS est alors défini par un ensemble de facteur clé de succès spécifique c'est-à-dire de règle du jeu à respecter en termes d'offre au sens large. Par exemple, l'organisation, la technologie ou le type de produit. [...]

[...] Les entreprises ont alors pris conscience de la multiplicité des marchés et de la nécessité de ne plus offrir un produit unique mais de gammes étendues et diversifiés et de plus en plus raffinées. Dans un tel contexte, il s'est avéré que la production générale de l'entreprise et les grandes orientations stratégiques reposaient d'abord sur des choix marketings : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Face à l'intensité de la concurrence et à la difficulté de trouver des leviers de croissance, on a donc vu se développer de nouveaux outils destinées à améliorer les choix de l'entreprises. Ils sont à la base de la démarche stratégique marketing. [...]

[...] Le marketing opérationnel correspond à la mise en œuvre du mix marketing sur le terrain. L'enchainement entre les deux se fait par le plan marketing qui fixe l'enchainement des actions sur une période donnée et permet un contrôle voir une rectification des actions au fur et à mesure La démarche de la mercatique stratégique On formule une stratégie de marketing en trois occasions principale : - Au moment du lancement d'un nouveau produit - Au moment ou sont établit les plans d'actions et les budgets annuels de l'entreprise pour l'ensemble de ses produits - Le cas échéant en cours d'année, si des écarts important apparaissent entre les réalisations et les prévisions en termes de vente, de part de marché ou de rentabilité Ce chapitre constitue un rappel d'une démarche vue en stratégie mais aussi présenté en marketing de manière générale. [...]

[...] On part donc de l'analyse externe pour vérifier qu'on a bien des forces en adéquations. Il existe cependant de nombreux contre exemple qui montrent qu'on n'est pas condamné à agir en fonction de son environnement mais que l'on peut aussi le transformer en modifiant les règles du jeu en vigueur. Dans l'ensemble, propose plutôt de se centrer sur les compétences distinctives de l'entreprise. Le diagnostic interne devient plus important que le diagnostic externe a l'inverse du model initial proposé par Porter. [...]

[...] On peut également voir une seconde différence car la stratégie reflète le rapport nécessairement conflictuel avec la concurrence. La stratégie est un mot guerrier qui reflète le combat que se livre l'entreprise pour la conquête des marchés. Donc on peut dire que dans ce sens la démarche stratégique consiste à : - Choisir les domaines d'activités de l'entreprise - Définir les actions que l'entreprise doit accomplir pour se positionner favorablement face à ses concurrents pour chacune des activités. - On cherche à créer un avantage concurrentiel Il peut y avoir plusieurs niveaux de définition de stratégies de marketing d'une entreprise. [...]