Comment lancer nouveau produit sur le marché ?

Résumé du document

Cours dispensé en école de commerce sous la forme d'un document PowerPoint. Il présente toutes les étapes marketing nécessaires au lancement d'un nouveau produit sur le marché : analyse de la situation interne et externe, analyse des marchés, analyse des clients, cibler le marché et positionner l'offre, définir une orientation et des objectifs etc.

Extraits

[...] Élargir le territoire de la marque (l'ensemble des associations que fait le consommateur) Niveaux de légitimité Capter l'attention Comment impliquer une consommateur peu réceptif ? [...]

[...] Développement d'un nouveau produit Étape 1 l'analyse de la situation interne et externe Analyse externe : PEST/analyse concurrentielle (modèle de porter et benchmarking) Ensemble des évolutions sur le marketing et la performance Ensemble des avantages de nos concurrents (chaînes de valeur porter) recherche des FCS Analyse interne Ressources et capacités de l'entreprise Performances antérieures Offre (produits et marketing mix) Relations FCS de l'entreprise L'analyse de la concurrence La chaîne de valeur Présentation de la méthode BCG Analyser un portefeuille d'activité Deux dimensions PDM relative Taux de croissance Obtenir un portefeuille équilibré Matrice attrait/atout Étape 2 analyse des marchés et des clients Détermination du marché cible Évolution Part de marché Analyse des besoins et comportement du consommateur Étudier les marchés et les clients Analyse des panels et une étude Usage et Attitudes Concevoir une étude ad'hoc Les décisions du consommateur Concevoir une étude - étude qualitative ou quantitative Fonction du sujet Fonction des contraintes du terrain (coût mais aussi cibles) Complémentarité Étape 3 cibler le marché et positionner l'offre Positionnement = donner au produit une place déterminée dans l'esprit du consommateur Un bon positionnement doit Exploiter un bénéfice consommateur Etre exclusif ou peu concurrentielle Compatible avec le positionnement des autres marques Crédible et conforme à l'image de la marque Durable dans le temps mais pas figé Cohérent avec les ressources Mapping du positionnement des marques d'eaux Cible La cible : personnes qui vont consommer le produit Critères de définition des cibles Les décisions devront être en cohérence avec le positionnement et les attentes de la cible Le Mix Ensemble des décisions La stratégie produit les caractéristiques du produit, la la gamme, le packaging, la marque La stratégie prix conditions tarifaires et comment fixer le prix du produit La stratégie distribution choix du mode de distribution, emplacement et la taille de l'assortiment, les opérations de merchandising La stratégie communication le mix de communication, le choix des supports et le message (promesse faîte au consommateur, cible, preuve et le ton). [...]

[...] Cohérence avec le positionnement et la cible Quatre règles d'or Le principe de cohérence Les décisions du mix doivent être équilibrés Les décisions ne doivent contredire le positionnement Le principe d'adaptation Adaptée à la cible Adaptée à l'entreprise qu'il va l'appliquer Le principe de supériorité partielle (avantage relatif par rapport à ces concurrents) Le principe de sécurité (cela doit donner des résultats acceptables) Étape 5 : Définir une orientation et des objectifs Objectifs Objectifs financiers Résultats externes Augmenter la valeur et le volume par marché, segment, circuit de distribution Impératifs externes Atteindre un niveau de rentabilité, un retour sur investissement Objectifs Objectifs marketing Concernant le client Améliorer l'image de marque Développer la notoriété et la préférence Encourager l'essai du produit Attirer de nouveaux clients/ conserver les clients actuels Améliorer la satisfaction des clients Concernant l'interne Réduire le cycle de vie et mieux répondre en termes de délais et de qualité Réaliser des études marketing Un objectif doit être Pertinents: F(orientation et stratégies de l'entreprise) Précis et mesurable : si quantitatif efficacité Définis dans le temps : sans échéancier pas un objectif Réaliste : le raisonnable donne du sens à vos actions Stimulants et cohérents Deux programmes du plan marketing à développer Le produit et la marque La communication Comment faire évoluer les marques ? [...]

[...] Dramatiser les conséquences d'un mauvais choix (CIF) Créer une communication par épisode Créer un choc Comment limiter l'état de doute du consommateur ? [...]