Le positionnement : définition, identification, différenciation, etc.

Résumé du document

Pour qu'un axe de différenciation soit efficace, il faut qu'il soit crédible, c'est-à-dire qu'il corresponde à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède réellement.

Il convient donc, avant de choisir un positionnement, d'analyser les atouts potentiels dont dispose le produit par rapport aux concurrents (...)

Extraits

[...] Le positionnement comporte 2 dimensions: L'identification La différenciation < number > Principe < number > Le positionnement d'un produit comporte généralement deux dimensions complémentaires, qu'on peut nommer « l'identification » et la « différenciation » L'identification : le choix de la catégorie de rattachement < number > < number > L'identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l'esprit du public. L'identification est donc la première étape du positionnement < number > < number > L'identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l'esprit du public. L'identification est donc la première étape du positionnement. La liberté de choix dont on dispose est très variable. Par exemple, quand Renault a sorti la Twingo, il était évident que la voiture serait rattachée à la catégorie des petites voitures. [...]

[...] Il convient donc, avant de choisir un positionnement, d'analyser les atouts potentiels dont dispose le produit par rapport aux concurrents. < number > Principe < number > Pour qu'un axe de différenciation soit efficace, il faut qu'il soit crédible, c'est-à-dire qu'il corresponde à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède réellement. Il convient donc, avant de choisir un positionnement, d'analyser les atouts potentiels dont dispose le produit par rapport aux concurrents Les études de marché pour aider au positionnement < number > < number > La technique du sondage peut permettre de dresser une carte perceptuelle (mapping). [...]

[...] Il faut éviter les positionnements trop riches, trop complexes et éviter de s'attribuer toutes les qualités du monde. Pour respecter cette contrainte de simplicité, on se fixe pour règle de formuler le positionnement d'un produit en une seule phrase. Deux positionnements pour un sucre liquide : « le seul sucre qui, grâce à sa formule liquide, convient parfaitement à la préparation et à l'accompagnement des desserts » « le produit, gorgé du soleil des tropiques, ajoute à la saveur exotique et à la couleur ambrée du sucre de canne dont il tiré, les avantages de sa présentation liquide, qui permet un dosage plus précis, une dissolution plus rapide et une plus grande onctuosité dans les desserts ». [...]

[...] . < number > < number > Sommaire 1. Définition du positionnement 2. L'identification: le choix de la catégorie de rattachement 3. La différenciation: le choix des caractéristiques distinctives Les principaux axes possibles de la différenciation Les critères pour choisir un axe de différenciation 4. Les études de marché pour aider au positionnement 5. [...]

[...] < number > Exemple < number > La marque peut être positionnée non pas sur une qualité générale, valable pour tous les utilisateurs, mais sur son adéquation avec certains types d'utilisateurs ou sur certains types d'utilisation. Exemples : - L'AX est positionnée non pas comme l'une des petites cylindrées les moins chères, mais comme destinée à ceux qui refusent de dépenser plus (elle n'est, de toutes façons, pas la moins chère). - Les rasoirs jetables BIC Orange se sont positionnés comme spécialement efficaces pour « les hommes qui ont la barbe dure ». [...]