Le marketing fondamental - publié le 11/09/2009

Résumé du document

Objet du marketing : créer, promouvoir et livrer des biens et des services aux consommateurs et entreprises. Il y a trois dimensions à chaque démarche :
- Conquête des marchés : dimension d'action.
- Dimension d'analyse : comprendre le marché sur lequel on intervient.
- Système de pensée marketing : toute l'activité doit être tournée vers la satisfaction des clients.
Les responsables marketing doivent gérer la demande : le rôle est d'influencer la demande en faveur des produits de l'entreprise (...)

Extraits

[...] Marketing : Etablir des relations d'échange rentables avec les clients. Créer de la valeur pour son offre commerciale : combinaison particulière de produits, services, informations ou expériences, destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné ; exemple : Club Med : transport, hébergement, restauration, loisirs tout est compris. Programme d'action marketing : marketing mix (les 4P) Produit Prix Points de vente Communication (promotion) Exemple : Nespresso Senseo Senseo : Philips et Sara Lee Ventes 2005 : cafetières en France Volume des ventes : Nespresso : Nestlé Ventes 2005 : cafetières en Europe Volume des ventes : Positionnement et cible : Produit : Prix : Distribution : Communication : Optiques de l'échange Marketing : choix de gestion Optique production : première approche rencontrée ; elle a été dominante de la période de l'après-guerre (dans les années : savoir produire pour satisfaire la demande. [...]

[...] Exemple : meubles. Il faut donner de l'information en amont : lieu où trouver les produits. o Produits de spécialité : achats effectués de façon exceptionnelle, ce peut être un achat plaisir (achat de luxe). Besoin de conseils important. o Produits non recherchés : produits que l'on ne connaît ou que l'on ne pense pas à acheter. Exemples : innovations dont le lancement a été trop confidentiel, ou produits de faible diffusion. Il faut développer l'intérêt du consommateur pour le produit. [...]

[...] Marché Français : 63 millions de personnes. Comportement des consommateurs : Ensemble des activités directement engagées dans l'obtention, la consommation et la disposition de produits et services, incluant le processus de décision qui précède et suit ses actions (Engel, Blackwell, Miniard, Consumer behavior). Prescripteur : il y a les prescripteurs officiels comme les médecins, les enseignants, mais il y a aussi les autres, comme les enfants par exemple. Trois processus analysés : Perceptuel : tout ce qui relève de comment le consommateur perçoit et reçoit l'information et comment ces informations reçues vont faire évoluer ses connaissances et croyances sur le produit. [...]

[...] Modèle du comportement du consommateur : II. Caractéristiques influençant le comportement Facteurs culturels Culture : Ensemble des valeurs, perceptions, croyances, symboles, mythes, coutumes, traditions et comportements élémentaires partagés par les membres d'une société. Apprise, transmise d'une génération à l'autre, évolutive Influence les comportements par l'établissement de normes sociales ou de codes de conduite. Sous-culture : Groupe de personnes qui partagent les mêmes valeurs en raison de leur nationalité, de leur religion, de leur appartenance à un groupe, de leur âge ou de leur situation géographique. [...]

[...] Jouer sur des éléments objectivement démontrables et des éléments subjectifs Le positionnement s'exprimera à travers : (exemple du dentifrice) Attributs fonctionnels du produit : le fluor Avantages consommateur : protection des caries, blancheur des dents, haleine Moment de la consommation Catégorie d'utilisateurs Marque II. Différencier son offre Différenciation produit Au niveau de la forme : format, apparence, taille (conditionnement) Par rapport aux fonctionnalités : offre standard ou avec beaucoup d'options. En terme de performances : développement du numérique (photo, caméscopes compatibilité entre différents systèmes. Le design ou le style de l'offre. Différenciation service Facilités de commande, via Internet notamment ; livraison ; installation (installation à domicile) ; conseil ; service de réparation. [...]