L'analyse et l'étude des marchés

LASSANE B.

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L'analyse et l'étude des marchés

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Résumé du document

La mission :

- Convertir les besoins changeants des consommateurs en opportunités rentables.

- Le marketing ne consiste pas simplement à répondre à la demande du client.
Toute demande doit être interprétée par le marketeur : c'est là son métier et sa légitimité dans l'entreprise.

- Le pilotage de l'échange marchand en situation concurrentielle.

- De nombreux clients ne savent pas, ou peu, ce qu'ils peuvent attendre d'un nouveau produit et encore moins d'une nouvelle technologie (...)

Sommaire

I) Présentation

A. Introduction
B. Marketing et vente
C. Définition
D. La mission
E. La démarche
F. Conclusion

II) Première partie : analyse du marché

A. L'acheteur
1. Les différents types d'achat
2. L'achat complexe
a. Le processus d'achat
b. Les facteurs d'influence
B. La segmentation
1. Les raisons
2. Définition
C. La concurrence
1. Le modèle de Porter
2. L'analyse concurrentielle
3. La lutte concurrentielle
4. Le bon concurrent

III) Deuxième partie : les études de marché

A. Introduction
1. Dilemme de l'information
2. Rôle de la recherche en marketing
3. Les cinq écueils à éviter
4. Système d'Information Marketing : SIM
5. Les étapes de l'étude
6. Les types d'informations
B. Les informations primaires
1. L'enquête par sondage
2. L'étude qualitative
3. L'observation
4. Le panel
5. Les tests ou expérimentations
6. Les études omnibus
C. Conclusion

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Extraits

[...] Dilemme de l'information Beaucoup d'entreprises possèdent une quantité d'informations mais ne s'en servent pas car elles semblent incapables de faire ressortir les éléments saillants. Peu de responsables sont satisfaits : trop d'informations inutiles pas assez d'informations pertinentes information dispersée rétention d'information présentation de l'information peu opérationnelle information sujette à caution Or l'information est cruciale : entreprise éloignée géographiquement de son marché éventail des besoins plus large complexité de la prévision de la demande temps d'adaptation plus court formes multiples de compétition risques élevés d'échec La force d'une entreprise repose sur l'information et non sur une puissance commerciale La seule arme concurrentielle durable est sans doute la capacité à apprendre plus vite que les concurrents 2. [...]

[...] MARKETING INTRODUCTION 1. Marketing et vente C'est une fonction mal comprise par les particuliers comme les entreprises : on la voit comme une façon d'aider à écouler la production On confond marketing et vente 2. [...]

[...] Les informations primaires Différents types d'études : exploratoire : explorer, défricher un domaine ; permet de formuler des hypothèses ; mettre en évidence et comprendre en profondeur descriptive : mesurer la fréquence ou l'intensité des faits préalablement identifiés ; quantifier et hiérarchiser explicative : vérifier sur une population l'existence de relations préétablies (simultanéité ou causalité) entre variables identifiées 2.1 L'enquête par sondage Le quantitatif vise à mesurer l'importance relative de chaque aspect et les corrélations existantes. Les éléments sont en interdépendance : l'échantillon le questionnaire le mode d'administration l'analyse des données L'échantillon Quand la population mère est trop importante et que l'on ne peut pratiquer un recensement, on pratique un sondage et on tire un échantillon L'échantillonnage suppose au préalable la définition de la population mère ou de référence en termes de caractéristiques et de nombre. [...]

[...] Les cinq écueils à éviter Mal définir les objectifs de son étude : l'étude sert à valider une hypothèse, elle ne sert que si elle modifie ou confirme une idée établie à priori on ne peut pas attendre qu'elle donne une idée de lancement de produit le type d'information recherchée détermine le type d'étude à mener l'étude ne permet que d'affiner les bases de la stratégie marketing (cible et positionnement) et de limiter la prise de risque Choisir un mauvais prestataire : avant de s'adresser à une société d'études, il est primordial de cerner avec précision les points sur lesquels le marketeur souhaite obtenir des réponses il est impératif d'établir avec précision un cahier des charges précis comportant à la fois l'objet de l'étude, les délais et le budget il est souhaitable de mettre en concurrence 3 ou 4 prestataires. [...]

[...] Les étapes de l'étude définition du problème : sa vraie nature, de façon complète et précise prévision des décisions à la lecture des résultats identification de la nature des informations à rechercher : vérification d'hypothèses élaboration de la méthodologie : cahier des charges production de l'information : collecte d'information sur le terrain analyse des résultats restitution des résultats Le cahier des charges comprend : sources d'information : primaire, secondaire approches méthodologiques : observation, test, enquête instruments de recherche : questionnaire, guide, grille, caméra plan d'échantillonnage : population mère, échantillon média de contact : téléphone, poste, face-àface,Internet délais et coûts 6. [...]

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