Le comportement du consommateur - publié le 01/06/2009

Résumé du document

Le modèle économique classique, repose sur la fonction d'utilité. Cette fonction qui concrétise les préférences des consommateurs est soumise à un ensemble de règles exprimant sa rationalité.
Lorsqu'un individu effectue un choix, il recherche la maximisation de son utilité en tenant compte des contraintes résultant de son revenu et des prix des produits (...)

Extraits

[...] De même, il faut distinguer l'achat nouveau du ré-achat. Dans le premier cas, le système de référence du consommateur n'est pas encore structuré, il ne connaît pas bien les produits en concurrence, ni les critères de choix à utiliser. Un processus complet de résolution du problème doit alors se développer avec un passage par toutes les étapes. Dans l'autre cas, le processus est pratiquement automatique dans la mesure où le produit acheté a donné satisfaction. Un processus complet de résolution du problème doit alors se développer avec un passage par toutes les étapes Le risque perçu Le risque perçu par le consommateur peut se dérouler de façon plus ou moins exhaustive en fonction du type d'achat. [...]

[...] Les situations d'achats 2.1 Les intervenants dans le processus. La démarche citée ci-dessus (processus d'achat) a été défini comme si une seule personne intervenait à toutes les étapes. En réalité, plusieurs catégories de personnes jouant des rôles différents vont intervenir dans le processus d'achat. Selon la situation, on peut distinguer les personnes qui * éprouvent le besoin * recherchent de l'information * évaluent les solutions * prescrivent * décident * achètent * payent * utilisent le produit * évaluent l'utilisation Exemple : Dans le cas des produits pharmaceutiques, le malade éprouve le besoin et utilise le produit. [...]

[...] En effet, différentes contraintes peuvent intervenir dans le choix du consommateur. Parmi ces contraintes, on peut citer les contraintes économiques, sociales (le choix ne serait pas admit par l'entourage du consommateur) et de disponibilités (le produit est en rupture de stocks). La phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque mais aussi sur beaucoup d'autres paramètres avec le choix des quantités, du point de vente, de la date de l'achat ainsi que du mode de paiement L'évaluation post-achat Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction qu'il va comparer avec la satisfaction qu'il avait prévu. [...]

[...] Le processus ne se déclenche que si l'écart est suffisamment important. A ce niveau, les études de marché auront pour objet de découvrir les besoins des consommateurs et quels sont les écarts minimaux pour déclencher une action. Les stimuli varient d'un individu à l'autre et d'un produit à l'autre : * le fait que le produit possédé ne remplisse plus sa mission (usure, panne, destruction, rupture de stock ) *la modification du statut physique, économique, familial ou social du consommateur (maladie, modification du revenu, mariage, déménagement ) * la réception d'informations sur les produits (publicité, bouche à oreille, promotion des ventes ) 1.2 La recherche d'informations Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les possibilités de le satisfaire. [...]

[...] Le modèle permet ainsi de déterminer des parts de marché prévisionnelles. Ces parts de marché dépendent des rapports qualité-prix des marques en concurrence, et des préférences des consommateurs vis-à-vis des avantages attendus. On retrouve ainsi un des fondements du marketing, un produit n'est pas consommé pour lui-même mais pour les services qu'il rend. Le processus d'achat du consommateur les phases du processus d'achat En marketing, le comportement du consommateur est appréhendé sous la forme d'un processus de résolution de problèmes c'est-à-dire une succession d'étapes qui part de la reconnaissance d'un besoin jusqu'à l'achat éventuel du produit. [...]