Le marketing autour des céréales

Résumé du document

Mémoire de marketing qui commence par étudier la façon dont les industriels ont réussi à imposer les céréales comme éléments essentiels du petit-déjeuner. Suit ensuite une analyse de l'offre, une étude selon les variables traditionnelles du marketing ainsi qu'une analyse approfondie du merchandising des produits "Céréales".

Extraits

[...] Ainsi, le segment des céréales pour enfants enregistre des indicateurs positifs, en volume et en valeur. La pénétration de ce segment dans les foyers est de et chaque enfant âgé de 4 à 17 ans consomme en moyenne 3,8 kg par an. Après une année de déprime, les céréales retrouvent la forme. Certaines innovations ont été payantes tandis que les budgets publicitaires ont explosé et les promotions toujours maintenues à un niveau élevé. Pour doper la consommation, les marques élaborent des produits très ciblés et tentent de développer la consommation hors foyer. [...]

[...] L'offre pour enfant continue à s'étoffer et Kellogg's cible en 2002 les tout-petits avec des céréales jouant la complicité avec le personnage Winnie l'Ourson. Avec un taux de pénétration de pour les références enfant et de pour les références adulte, le problème des marques n'est pas tant de recruter de nouveaux acheteurs que diversifier les occasions de consommation. Kellogg's a ainsi constaté qu'au-delà des préoccupations santé, le goût et le plaisir étaient des notions très importantes pour la cible adulte. La marque a donc complété sa gamme Spécial K de deux recettes gourmandes, avec Special K Abricot et Special K Feuilles de Chocolat. [...]

[...] Kellogg's communique dans des magazines pour promouvoir son nouveau repère santé appelé Capital Santé : combinaison d'éléments essentiels, à savoir vitalité, capital osseux, résistance, et équilibre alimentaire. De la même manière, Danone affiche son logo EDP (Energie à Diffusion Progressive) sur sa gamme de biscuits pour le petit déjeuner. Même politique pour Nestlé, qui, en octobre et novembre 2002, a organisé une campagne publicitaire dans la presse médicale, baptisé Grandir sans grossir vantant les atouts des céréales. Les bienfaits nutritionnels des céréales sont particulièrement appréciés (voire exigés) par les femmes, que ce soit pour elles-mêmes ou pour leurs enfants. [...]

[...] Kellogg's l'a bien compris et concentre donc ces innovations sur le segment adulte le plus dynamique, les céréales santé/bien être. Toutefois, il y a également un effet de ciseau sur les mueslis, dont les traditionnels perdent quand les croustillants augmentent de 3,8%. Quant aux céréales santé, elles retrouvent la pêche avec une hausse de 2,6%. Le top 10 ne compte que deux références datant de moins de trois ans en dépit des multiples lancements réalisés (près de 20 références, sans compter les MDD). [...]

[...] Selon une étude Secodip, les ventes des griffes de distribution ont augmenté de en 2000. Sur 3 ans, les MDD ont grignoté de part de marché à leurs rivales pour atteindre près du quart du chiffre d'affaires des rayons alimentaires des Français estiment que les MDD présentent une qualité régulière, voire très régulière. Ils sont aujourd'hui une large majorité à s'avouer prêts à acheter les MDD au même prix que les grandes marques : 61% en supermarchés et 51% en hypermarchés. [...]