Les systèmes d'évaluation d'une campagne publicitaire

Résumé du document

Cours de marketing bac +2 sur les systèmes d'évaluation (idéal pour les étudiants en DUT). Comment juger une idée créative ? Quelles sont les réponses du public face à une campagne publicitaire ?

Extraits

[...] Les réponses du public 1. Evaluer l'efficacité de la publicité Quelques repères : - Définir aussi précisément que possible les critères d'évaluation : Performance commerciale Impact sur l'attitude et le comportement de la clientèle potentielle Impact sur la clientèle actuelle Impact sur d'autres cibles Impact économique et financier - Apprécier les résultats au regard des critères établis - Eliminer les hypothèses explicatives rivales La concurrence Les autres variables L'environnement 2. Les tests - Pré-tests : Méthodes qualitatives : focus groups Méthodes quantitatives : sondages Les pré-tests sont l'ensemble des procédures ayant lieu avant la finalisation et la diffusion des annonces et permettant d'évaluer les forces et les faiblesses d'un projet publicitaire, sur un échantillon de la cible, à partir de critères précis et partiels. [...]

[...] Comment juger une idée créative ? Quelques principes de base Grille d'analyse d'une campagne publicitaire B. Les réponses du public Evaluer l'efficacité de la publicité Les tests Les effets sur les ventes A. Comment juger une idée créative ? 1. Quelques principes de base - Apprendre à dépasser le J'aime / j'aime pas : il faut se mettre à la place de la cible et non pas évaluer une idée ou un concept en fonction de ce que l'on en pense soi-même. [...]

[...] ) peuvent conduire à un échec s'ils ne sont pas corrigés. Les pré-tests comportent cependant des limites, ils ne peuvent pas éliminer tout risque. Post-tests : Tests normés (mémorisation, attribution, agrémentation) Tests par double mesure Trackings Le post-test est pratiqué pendant ou après l'exploitation d'une campagne publicitaire ou le lancement d'un produit afin d'en évaluer l'efficacité Critères de personnalité et de style de vie Les ventes d'un produit dépendent de bien d'autres paramètres que la seule publicité. On citera, par exemple les marchés test ou la modélisation. [...]