Le marché : le produit, les consommateurs, la demande et l'environnement

Résumé du document

En marketing, un produit est conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Le produit ne doit pas être appréhendé uniquement à travers ses caractéristiques physiques mais de façon plus large à travers les services qu'il rend. Un produit est ainsi un ensemble d'avantages perçus par le consommateur.
Exemple : si l'on prend le cas de l'automobile, les avantages perçus peuvent être de nature :

- Fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort)
- Economique (consommation d'essence, coûts d'entretien)
- Psychologique (sensation de puissance, de domination)
- Sociologique (le consommateur cherche une identification à une catégorie sociale)

On n'achète donc pas un produit pour lui-même mais pour les fonctions qu'il rempli et la satisfaction que l'on en retire. Ce sont ces fonctions que le responsable marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre. Il faut préciser que la notion de produit recouvre à la fois les biens tangibles et les services intangibles (...)

Extraits

[...] La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupe de consommateurs manifestant des comportements homogènes. Cette méthode permet de sélectionner des marchés cibles et d'élaborer un MIX approprié pour chacun d'entre eux. Le raisonnement qui est lié à la segmentation amène à définir des segments de plus en plus précis, à offrir des produits de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins spécifiques et donc plus facile à vendre. Cette politique, peut conduire à une hyper-segmentation qui se heurte à des obstacles tant techniques qu'économiques, qui amènent à s'interroger sur les conditions d'efficacité qu'il faut respecter lors d'une procédure de segmentation. [...]

[...] La permanence dans le temps des segments est également une condition de rentabilité. *pertinence : une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres, sur des aspects directement liés au comportement du consommateur, vis-à-vis du produit considéré. Il faut que la segmentation explique les comportements réels. *Le caractère opérationnel de la segmentation doit conduire à des groupes mesurables, ce qui suppose que l'on puisse identifier concrètement les individus du groupe. Et évaluer leur potentiel. Cela permettra de toucher avec le minimum de déperdition les groupes désirés à l'aide d'actions marketing spécifiques. [...]

[...] Ex : Dans le domaine des biens durables, on constate souvent que l'évolution du parc évolue selon une courbe en S en fonction du temps. Par exemple en 1954, environ des ménages disposaient d'un réfrigérateur ; le taux d'équipement passe à 60% en 1963. En 1988, il s'élève à 97,5%. Pour les lecteurs lasers, le taux d'équipement passe de 12% en 1980 à 37% en 1988. Certains facteurs d'évolution du marché potentiel peuvent être contrôlés par les entreprises à travers l'augmentation de leur effort d'innovation et d'adaptation des produits aux besoins des consommateurs. [...]

[...] Il convient de distinguer la demande du marché et les ventes. La demande est fonction de l'effort marketing de l'entreprise alors que les ventes sont le résultat d'un effort marketing spécifique. Par exemple : la demande est le niveau de vente que l'on pourrait obtenir à différents prix alors que les ventes sont associées à un prix précis. Lorsqu'une entreprise augmente ses dépenses de marketing (baisse du prix, action de promotion, accroissement des efforts des vendeurs) la demande aura tendance à augmenter. [...]

[...] L'utilisation des avantages recherchés par les consommateurs a ainsi été proposée. Une variante utilisable dans certains cas consiste à segmenter selon les caractéristiques physiques des individus. Ex : les besoins Un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés par les consommateurs, selon qu'ils s'intéressent, par exemple au confort, à la sécurité ou encore à l'économie. Un fabricant de shampooing segmentera son marché en fonction de la couleur et de la qualité des cheveux (blondes, bruns, gras, secs, cassants La segmentation comportementale consiste à définir des groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis-à-vis du produit. [...]