Les études de marché : définition, étapes et approches méthodologiques

Résumé du document

- 1ère étape : définition du problème à résoudre et détermination des objectifs de l'étude

- 2ème étape : élaboration du plan d'étude

Données primaires à collecter (info. à chercher sur terrain).
Personnes à interroger.
Modalités de la collecte (de quel façon on cherche les info) : observation, enquête, expérience.

- 3ème étape : phase terrain (...)

Extraits

[...] Internet : Rapide (moins d'un jour) Totalement informatisé 3.3 Les études périodiques Servent à mesurer l'évolution d'un phénomène (image de marque). Etudes quantitatives sur échantillon de grande taille. Exemple : enquête omnibus Réalisée à date régulière, en souscription Chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions dans un questionnaire fourre tout 3.4 Les études permanentes Suivent de façon continue un phénomène (part de marché du produit). [...]

[...] Les études de marché Plan 1. Qu'est-ce qu'une étude de marché? 2. Les étapes d'une étude de marché 3. [...]

[...] Les différentes approches méthodologiques 1. Qu'est-ce qu'une étude de marché? 1.1 Définition 1.2 Schéma de commercialisation d'un produit 1.3 Les deux domaines des études de marché 1.1 Définition Etudes de marché vise à : Décrire situation Expliquer situation Mesurer les phénomènes Comparer : Attentes / Intention / Habitudes / Comportement d'achat / Volume de vente et leur évolution 1.2 Schéma de commercialisation d'un produit 1.3 Les deux domaines des études de marché Problèmes à dominance statistique Problèmes à dominance opérationnelle Problèmes à dominance statistique Problèmes à dominance opérationnelle 2. [...]

[...] ) Combien de personnes à interroger ? 10 30 individuellement (jusqu'à épuisement de l'information) 8 12 personnes pour un groupe 3.1 Les études qualitatives Organisation de l'enquête: Recrutement et formation d'enquêteurs Rédaction du guide d' : entretien (individuel) animation (en groupe) Remarque : Informations recherchées sont regroupées par thèmes : du plus important au moins important. On applique le principe de non directivité en utilisant des questions ouvertes Les études qualitatives Réalisation des entretiens: Non directif (discussion libre) Semi directif (basé sur des thèmes à aborder) Les entretiens s'arrêtent dès que l'information obtenue devient redondante 3.1 Les études qualitatives Analyse des comptes rendus d'entretiens : par analyse de contenu : Regroupement des réponses en grandes catégories : Thèmes voisins / Synonymes Calcul de fréquence de citations 3.1 Les études qualitatives Interprétation des résultats et synthèse générale: Mise en valeur des idées essentielles de chaque thème Les études quantitatives Définition Réalisées pour mesurer et décrire une situation Sur des échantillons représentatifs 200 personnes) de l'univers à étudier afin de tirer des conclusions générales et fiables (recherche de représentativité des résultats) Basées sur un questionnaire 3.2 Les études quantitatives Définition de la population de l'enquête: Définition de la population mère : Personnes susceptibles d'être interrogé car possédant caractéristiques recherchées pour l'étude Construire la base de sondage Choix de l'échantillon Groupe de personnes extraites de la population mère par une méthode de tirage Les études quantitatives Choix du mode de tirage de l'échantillon: Deux principales méthodes d'échantillonnage : Méthodes probabilistes : Sondage aléatoire : sondage constitué par un tirage au hasard à partir d'un fichier nominatif de tous individus appartenant à la base de sondage Onéreux : nécessite de créer/acheter/louer fichier Tous individus doivent répondre (relance coûteuse) Méthodes non probabilistes : Sondage par quotas : composition d'un échantillon qui a la même structure que la population mère sur la base de critère socio démographique (age, sexe, revenu, région d'habitat) 3.2 Les études quantitatives Conception Rédaction du questionnaire: Deux formes de question : Question ouverte : Laissent le répondant libre de formuler sa réponse (ex : quelles sont les marques de shampooing que vous connaissez Question fermée : Réponse prévue à l'avance (ex : l'enquête coche des cases pour répondre) 3.2 Les études quantitatives Les méthodes d'administration du questionnaire: Le Face à Face : Le plus cher ! [...]

[...] Recherche de données primaires Phase qualitative : recherche exploratoire Entretiens individuels semi directifs Personnes interrogées (échantillon) (ex : 20 personnes ayant résiliées leur contrat). Phase quantitative : Enquête par questionnaire en face à face Echantillon représentatif de 850 sociétaires 2.3 Méthodologie Schéma classique d'une étude complète Les différentes approches méthodologiques Les études qualitatives 3.2 Les études quantitatives 3.3 Les études périodiques 3.4 Les études permanentes 3.1 Les études qualitatives Définition Investigation profonde et intensive qui va au-delà de la description Recherche de façon approfondie le pourquoi et le comment d'un phénomène : Opinions / Motivation / Freins / Attentes / Attitudes Réalisé sur de petits échantillons 50 personnes) Ne prétend pas à la représentativité des résultats 3.1 Les études qualitatives Les 4 techniques d'investigation Entretien individuel (en face à face) Réunion de groupe Observation Expérimentation 3.1 Les études qualitatives Constitution de l'échantillon des personnes à interviewer: Définition du profil des personnes (caractéristiques sociodémographiques, profession . [...]