Les jeunes et le luxe : étude qualitative terrain

Résumé du document

La phase exploratoire sert à confirmer les affirmations trouvées dans l'étude documentaire.

Extraits

[...] Le choix a été fait en fonction de nos disponibilités, géographiques et temporelles, puis de la pertinence de la population pour l'étude du luxe. I. Le guide d'entretien Thème 1 : Comportement d'achat de vêtements et d'accessoires : - Quelle relation avez-vous avec la mode ? - Pourquoi portez-vous des marques ? Thème 2 : Connaissance du luxe : - Qu'est ce que le luxe pour vous ? - Citez 5 adjectifs que vous associez au luxe - Comment avez-vous découvert le luxe ? [...]

[...] Analyse des 19-25 ans Les individus correspondant à la cible des 19-25 ans apprécient la mode et la suivent En général effectivement j'aime bien être au pli de la mode c'est-à-dire que pour chaque saison j'aime bien avoir les tendances, les couleurs, les formes, les machins Ils estiment également que le luxe est synonyme d'originalité, de qualité et de beauté C'est tout ce qui est de qualité, tout ce qui est beau, tout ce qui est la magnificence Ils associent le luxe à la notion de prix, ils le trouvent relativement élevé mais estiment qu'il se justifie par la renommée de la marque et la qualité de ses produits C'est tout ce qui est cher, c'est signe de qualité On en déduit donc que le prix n'est pas un frein à leurs achats mais qu'au contraire il prouve le côté luxueux du produit. Ils ont majoritairement découvert le luxe au travers les médias J'ai découvert le luxe, et bien dans des magazines masculins FHM, Maxima mais aussi par leur famille mon père il porte en fait des costumes de très grandes marques pour son boulot , leurs amis et dans la rue. D'après nos constats, le luxe est de plus en plus présent à la télévision et dans les magazines. [...]

[...] L'exploitation des données : Un bref détour technique s'impose cependant pour comprendre les résultats présentés. Alceste procède à un premier classement des phrases (dites unités de contexte élémentaire.) En fonction de la répartition des mots dans ces phrases afin de dégager les principaux mondes lexicaux Deux phrases se ressemblent d'autant plus que leur vocabulaire est semblable. La typologie réalisée est donc interne au corpus (les mondes lexicaux). Elle retrace les espaces référentiels investis par l'énonciateur lors de l'élaboration du discours. Les mots étoilés utilisés sont les suivants : sexe* âge* CSP*. [...]

[...] Nous avons donc rédigé un guide d'entretien recensant les thèmes principaux à aborder avec leurs sous- thèmes de relance. Ces sous- thèmes nous ont permis de recentrer les interviewés sur le thème de l'étude en cas de déviation de ceux- ci, à encourager à approfondir leurs idées sur le sujet et à éclaircir leur pensée sur ce même sujet. Les entretiens ont été enregistrés à l'aide d'un dictaphone afin de pouvoir retranscrire mot pour mot les discours des jeunes. Le recrutement des interviewés : nous avons interviewé les jeunes. [...]

[...] Il s'agit de découvrir, derrière les opinions relevées, quelles sont les attitudes et les comportements des jeunes face au luxe et de comprendre leur motivation. Les résultats s'expriment en tendances ou orientations de cette nouvelle demande. La collecte des données s'est faite par entretien individuel semi- directif (Annexe 1 : totalité de la retranscription des entretiens). Ce choix s'explique par le fait que c'est la méthode la plus utilisée car elle est centrée donc très riche mais elle est surtout très spontanée. L'individu s'exprime librement sur des questions ouvertes posées. [...]