Le processus d'internationalisation d'IKEA

Résumé du document

Cours de stratégie internationale : essayer de définir la manière dont les entreprises s'y prennent pour s'internationaliser. Quels ont été les outils de diagnostic stratégique qui a permis à IKEA de s'internationaliser ? Elaboration du diagnostic stratégique d'un point de vue interne puis d'un point de vue externe ce qui permet de voir comment IKEA a réussi à s'internationaliser. Utilisation d'outils marketing (les 5 forces concurrentielles, Matrice SWOT, Matrice FCS/CC, Analyse PEST (EL), Cycle de vie, La matrice BCG2). Exemple d'IKEA en Amérique du Nord, en Asie et en Europe.

Extraits

[...] POLITIQUE ECONOMIQUE SOCIOCULTUREL TECHNOLOGIQUE Cycle de vie Ventes Lancement croissance Maturité Déclin meubles temps Caractéristiques IKEA cible de plus en plus les jeunes couples. Ces derniers sont à la recherche de meubles modernes et confortables alors que les personnes âgées sont à la recherche du traditionnel qui se fait de plus en plus rare. On peut noter notamment une concurrence croissante. De ce fait, les ventes des meubles IKEA reculent. La matrice BCG2 Positionnement de l'entreprise Le positionnement joue un rôle important dans la décision d'achat ; dans l'esprit des consommateurs. [...]

[...] Pas d'implantation en centre ville : obligation de déplacement en voiture pour les clients. Pas d'anticipation du marché car Ikéa ne réalise aucunes études Opportunités : Fort potentiel des marchés émergents. En effet, des pays émergents tels que ceux en Europe de l'Est sont attrayants pour Ikéa Commerce on-line en forte croissance. C'est donc un marché à envisager. Menaces : Vieillissement de la première cible. Marché stagnant car en phase de maturité : le CA du secteur décroît depuis le début des années 90 Marché fortement concurrentiel. [...]

[...] Aussi ce site permettra d'atteindre des clients potentiels en dehors de la zone de chalandise et loin des grandes villes d'implantation d'Ikéa. Refonte du système logistique vers un système de distribution plus éclaté et plus organisé autours des états qu'autours de " régions " afin de réduire les coûts de transport et d'augmenter la réactivité des services. La taille immense du pays impose de mettre en place davantage de structures logistiques. Mettre l'accent sur l'image de protecteur de la nature très populaire aux Etats-Unis : en effet, on voit que l'aspect Discount est moins recherché par la population actuelle des USA. [...]

[...] Cependant, le marché de l'ameublement est en pleine croissance et donc Ikea doit maintenir sa position de leader car de nouveaux entrants risquent de lui voler le concept qui a fait d'elle ce qu'elle est aujourd'hui. L'autre difficulté rencontrée par Ikea est que dans certains pays (notamment aux Etats-Unis), il reste des concurrents redoutables. Malgré l'essor de ce marché et la tendance des meubles en kit et design qui ne cesse de croître, que deviendra Ikea le jour où cette mode sera passée ? En quoi l'enseigne du Kit se reconvertira ? [...]

[...] Tout l'espace disponible est utilisé et balisé pour le client. Des raccourcis, bien indiqués, évitent à celui qui est venu pour acheter un simple tabouret de passer obligatoirement par les rayons salon ou salle de bain avant de trouver l'objet de son choix. La distribution se fait dans des grandes surfaces implantées à l'extérieur des villes comprenant un immense parking, ce qui est une autre forte innovation. Celle -ci a donné naissance au concept du Cash and Carry : il n'y a ni livraison ni stockage puisque les consommateurs emmènent leurs achats immédiatement. [...]