L'identité de marque

Résumé du document

Chacun sait que la marque est un concept issu de l'économie de l'échange. Elle permettait, dès l'antiquité, grâce à un signe volontairement apposé, de situer l'origine de la fabrication du produit. Puis, le développement industriel a relégué la marque au rang de désignation d'un produit spécifique. Depuis, la société de consommation a évolué et elle semble aujourd'hui plus sensible à la marque. Elle souhaite de la marque qu'elle ait plus d'authenticité et de transparence. Fini le temps du consommateur placide qui ne demandait rien de plus que le produit en lui-même.

Le concept d'identité de la marque est donc devenu indispensable dans notre société actuelle et il offre un outil essentiel dans la définition même de la marque (...)

Extraits

[...] Mais un trait ne suffit pas à expliquer les liens d'un système vivant. Comme l'ensemble du système, le lien lui-même est vivant, il bouge il se relâche.7 Schéma 1 : La rosace de la marque III. Le prisme d'identité de Kapferer Figurant comme étant le plus important des outils d'analyse référencés, le prisme d'identité de la marque apparait comme le plus pertinent et le plus en accord avec les réalités de notre environnement. Mise en place en 1992 par Jean Noel Kapferer, spécialiste de la marque, le prisme de l'identité est aujourd'hui encore utilisé par les bureaux d'études et les agences de publicité. [...]

[...] De plus, suite à l'état de surcommunication dans lequel nous vivons actuellement, il est difficile pour une société de montrer qu'elle existe et qu'elle possède une identité. Car communiquer ce n'est pas forcément émettre, c'est aussi être reçu. Un dernier point explique ce besoin d'identité. Il est dû aux contraintes qui s'exercent sur la marque. Nous sommes à présent dans l'ère du marketing de la ressemblance. Quand une marque développe un produit innovant, les marques concurrentes s'empressent de lancer un produit similaire afin de s'aligner si elles ne veulent pas être distancées. Mais 1 A. [...]

[...] Comment exprimer l'identité de marque ? Une fois l'identité de marque définie, il faut s'efforcer de la faire connaître et de la rendre claire face aux discours des concurrents. La marque dispose alors d'un nombre d'outils permettant d'exprimer son identité : le produit, le nom, le logo, la communication, le marketing Le choix du nom Le nom positionne le produit, clarifie l'offre de la marque. En donnant un nom au produit, l'entreprise lui donne une spécificité, un sens par rapport aux autres produits : valeur concurrentielle. [...]

[...] Quels sont nos signes de reconnaissance ? 3 J-N KAPEFERER, Les Marques, Capital de l'Entreprise, Edition d'Organisation, 3ème édition L'ensemble de ces questions va définir la marque et son identité. L'identité ainsi créée est donc le résultat, condensé d'histoire, rattaché à l'entreprise qui sera d'autant plus forte qu'elle intègre une légende, des valeurs et un comportement qualifiant. IV. Autres facteurs de réussite Afin de faciliter et d'accélérer la reconnaissance de sa marque, il existe trois ressources qui lui permettent de s'assurer de l'adhésion de son public. [...]

[...] Le comportement d'achat du consommateur peut varier selon la catégorie de produit auquel il a à faire. Ainsi face à une bouteille de lait, l'acheteur ne va pas avoir le même processus d'achat que face à un produit cosmétique. Ceci s'explique principalement par le système à double dimension qui s'opère avec le produit cosmétique. Nous retrouvons ainsi une dimension consciente et une dimension inconsciente très forte Une dimension consciente Les produits cosmétiques sont associés à une dimension consciente attachée aux besoins conscients du consommateur: - Améliorer le confort de la peau - Couvrir les cheveux blancs - Avoir les cheveux propres - Camoufler les odeurs corporelles etc. [...]