Les freins du marketing éthique

Résumé du document

En temps de crise économique et financière, l'heure est à la rationalisation des coûts. Le développement durable n'est plus une priorité parce que les retours sur investissement sont trop tardifs et nécessitent des frais de mise en place que les entreprises n'osent plus payer. Pourtant, certaines entreprises ont une vision à long terme et souhaitent intégrer la démarche « développement durable » à tous les niveaux de l'entreprise. Alors la crise financière et économique est-elle un frein aux investissements ?

C'est la question que pose le magazine Stratégies dans son numéro d'avril 2009. Un article présente une étude réalisée par l'IFOP pour le groupe La Poste, auprès de deux cents entreprises françaises. Les entreprises sondées déclarent avoir mis en place des actions de développement durable et 69% estiment que la crise va renforcer cette démarche.

Extraits

[...] Le capitalisme régit les lois du commerce mondial et aucune entreprise de grande envergure n'est prête à modifier ce fonctionnement économique. Les entreprises réfractaires au développement durable craignent qu'en voulant préserver la planète et rationaliser la production, l'on diminue la consommation sur l'ensemble des marchés sur lesquels elles interviennent. Le problème du greenwashing Pour pallier le problème des investissements dans le développement durable ou bien pour éviter une remise en question des modes de production ou de la stratégie d'entreprise, quelques entreprises se tournent vers le greenwashing Le greenwashing est le verdissement d'image d'une marque ou d'une entreprise par la stratégie de communication, seule. [...]

[...] Nous constatons qu'en temps de crise, le consommateur se tourne vers des produits sûrs et durables. La crise accentue la tendance aux achats écologiques, sains et éthiques. «Pour 90% des Français, elle représente une occasion de revoir leurs modes de vie et de consommation», note Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, agence-conseil en marketing et communication éthique. Le label est un gage de sécurité d'achat. Enfin, la crise économique et financière est aussi le moment de repenser la logique des entreprises, de déconstruire les stratégies passées pour en proposer de nouvelles. [...]

[...] Les freins du marketing éthique La crise financière et économique En temps de crise économique et financière, l'heure est à la rationalisation des coûts. Le développement durable n'est plus une priorité parce que les retours sur investissement sont trop tardifs et nécessitent des frais de mise en place que les entreprises n'osent plus payer. Pourtant, certaines entreprises ont une vision à long terme et souhaitent intégrer la démarche développement durable à tous les niveaux de l'entreprise. Alors la crise financière et économique est-elle un frein aux investissements ? [...]

[...] Jamais les arguments suggérés ne sont développés scientifiquement. Les slogans induisent un effort de la marque en matière d'environnement alors qu'il n'est pas avéré. Les données revendiquées sont difficilement vérifiables ou exposées comme argument au consommateur néophyte alors qu'elles répondent uniquement à des exigences réglementaires. Exemple : le taux d'émission de CO2 d'une automobile, présenté comme une performance alors qu'il répond seulement aux normes imposées par l'Union européenne. Les consommateurs veulent des produits écolos, mais l'offre ne suit pas, les entreprises sont en retard. [...]

[...] Il se sent trahi et c'est l'ensemble du marché qui est décrédibilisé. Le label en pâtit lui aussi. Il est considéré comme un argument de vente supplémentaire sans aucun fondement. De plus, sa valeur ajoutée n'est pas toujours perceptible par le consommateur. Trop sollicité par la communication greenwashing le consommateur ne distingue plus le vrai du faux. Le danger pour le label est qu'il devienne hermétique au message informatif développement durable Depuis, le problème a été soulevé lors du Grenelle de l'environnement. [...]