Les fondamentaux du marketing

Résumé du document

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS).

Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.

Dans un plan marketing deux types d'objectifs doivent être fixés :

- les objectifs financiers sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d'autofinancement ou bénéfices annuels

- les objectifs marketing traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d'affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L'objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité (...)

Extraits

[...] Elle sera alors transcrite sous forme de rapport structuré et argumenté. L'interprétation des résultats doit être faite avec prudence. Toute étude dévoile des informations qui devront garder leur confidentialité. Conclusion : l'étude de marché permet de maîtriser les informations. C'est un outil d'aide à la décision. Elle doit respecter une méthodologie précise qui diffère un peu selon qu'il s'agit d'une étude de grande consommation, au milieu industriel ou étude des marchés étrangers I - LA SEGMENTATION La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et comportements communs. [...]

[...] Elles peuvent être : Deuxième étape : « collecte des informations Pour recueillir ces informations, il existe différents types d'études qui sont fonctions des objectifs, des informations recherchées, du délai et du budget. Dans certains cas, les informations recherchées existent déjà, il suffit alors de faire une recherche documentaire dans l'entreprise ou à l'extérieur pour obtenir des informations disponibles. Celle-ci peut être : Exhaustive : recensement Partielle : sondage (questionnaire selon différents modes, rue, domicile, téléph Permanente : panel (échantillon permanant d'individus interrogés régulièrement Individuelle ou collective Dans quelles circonstances utilise-t-on cette méthode? [...]

[...] • L'environnement institutionnel et juridique L'environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s'agit d'identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l'entreprise. LE MARCHE Le marché : ensemble de l'offre et de la demande pour un produit ou un service donné. En marketing, le marché est souvent considéré comme ensemble de consommateurs caractérisés par des mêmes gouts et qui par cela même sont acheteur (potentiels ou réels) d'un produit. [...]

[...] 31/10/19 ISGP 2007 < number > II- le ciblage : « c'est l'évaluation d'attrait relatif de chaque segment et de choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts » L'entreprise devra maintenant évaluer ses différents segments et choisir les plus rentables. Deux facteurs devront être pris en considération : - le degré d'attrait du segment : L'entreprise devra examiner tous les facteurs de chaque segment : taille, rentabilité économique, niveaux de risque. Il faudra bien examiner ce segment : est-ce qu'il sera rentable ? Quelle sera sa taille ? Quels seront les risques encourus ? Est-ce que ses concurrents seront actifs sur ce segment ? [...]

[...] Sources secondaires : Lorsque l'information existe déjà à l'intérieur ou à l'éxterieur et qu'elle est utilisée une deuxième fois. Ex: un sondage publié dans un magazine. Sources internes : Les informations proviennent de l'entreprise, elles existent sur place. Traduisant l'activité de l'entreprise en permettant un suivi de l'évolution de l'entreprise . Ex: fichier client. Sources externes : Les informations se trouvent alors à l'extérieur, elles permettent de relier l'activité de l'entreprise à celle du marché et de la comparer à celle des concurrents. [...]