L'achat répété d'une marque

Résumé du document

Le capital marque entraîne :

- Une fidélité à la marque.
- Connaissance de la marque.
- Qualité perçue.
- Associations à la marque.

Pour le consommateur, cela permet :

- De traiter plus facilement les informations.
- D'avoir une plus grande confiance dans l'achat.
- D'avoir plus de satisfaction (...)

Extraits

[...] Quand on est consommateur régulier de la marque, on est capable de mettre en œuvre le bouche à oreille. On va se mettre à parler de la marque et on deviendra pour notre entourage l'expert de la marque et de la catégorie de produit. Les trois catégories de consommateurs réguliers Il existe trois catégories de consommateurs réguliers : - Les fidèles : la consommation régulière est le résultat d'un choix délibéré et d'une réflexion positive. Ils ont des liens forts à la marque et à la catégorie de produit, comportement futur stable. [...]

[...] L'engagement : c'est la volonté de poursuivre la relation avec la marque sur le long terme. Cela peut être : Un engagement calculé (toujours acheter la même marque de voiture, on adhère à des programmes de fidélité) Un engagement affectif (les 15-25 ans qui aiment BMW) Un engagement comportemental (c'est racheter toujours la même marque parce que c'est ce qu'on préfère. Ex : acheter toujours du Coca Light parce que c'est ce qu'on aime) Rapports à la catégorie de produits Si on adore une marque, on sera forcément plus impliqué dans la catégorie de produit que les gens qui n'ont pas de marque préférée dans la catégorie de produit. [...]

[...] 1994) La satisfaction est fortement liée à la qualité perçue. La qualité perçue : le jugement porté sur l'excellence ou la supériorité globale d'un produit ou d'un service (Zeithalm 1988) Quand on est un consommateur régulier, on est plus attaché à la marque que quand on est un consommateur occasionnel. L'attachement : une réaction affective durable et inaltérable envers la marque (la séparation est douloureuse) et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe 1999). Le consommateur régulier a aussi plus confiance envers la marque. [...]

[...] - Les inertes : la consommation régulière est principalement liée à l'habitude. - Les détachés : la consommation régulière est la conséquence de l'influence de la stratégie marketing de la marque. Ils ont des liens très faibles à la marque et à la catégorie de produit. Comportement futur instable. La fidélité : lien très fort et non directement observable ; une force qui conduit le consommateur à résister au changement, à résister à des insatisfactions ponctuelles ou à des contre persuasions (Aurier et al. [...]