Les études de la demande liées à la mercatique d'enseigne et aux services

Résumé du document

Les études stratégiques

Ce sont celles qui vont permettre de fixer les grandes orientations marketing et de mettre la mission de l'enseigne en adéquation avec les attentes du client.

Ces études devront donc :

- identifier les raisons profondes de l'attachement à l'enseigne (image, imaginaire) ;
- analyser les comportements d'achat et leur évolution ;
- analyser les causes d'insatisfaction (...)

Extraits

[...] Il s'agit en fait d'évaluer le degré de qualité de chacun des éléments qui, réunis, constituent le service. On évaluera donc des aspects techniques et des aspects commerciaux : Les études stratégiques, les études de pilotage de l'offre, les études d'optimisation d'un élément du mix sont toutes applicables au domaine des services. Mais, étant donnée la spécificité des informations que l'on cherche à obtenir, les méthodes d'enquêtes privilégiées sont les questionnaires de satisfaction, les tables rondes, les baromètres qualité et les évaluations mystère. [...]

[...] Les études de la demande liées à la mercatique d'enseigne et aux services A. Les études mercatiques dans la distribution On peut regrouper les études mercatiques dans la distribution en quatre grandes familles Les études stratégiques Ce sont celles qui vont permettre de fixer les grandes orientations marketing et de mettre la mission de l'enseigne en adéquation avec les attentes du client. Ces études devront donc : identifier les raisons profondes de l'attachement à l'enseigne (image, imaginaire) ; analyser les comportements d'achat et leur évolution ; analyser les causes d'insatisfaction, de non-achat et d'infidélité ou d'abandon de l'enseigne Les études de pilotage de l'offre marchandises Elles vont permettre de déterminer l'assortiment des produits offerts au client (nombre de références, taille de linéaire, gamme ) Les études d'optimisation d'un élément du mix Les plus courantes mesurent l'impact d'une campagne publicitaire, les retombées des opérations de promotion, etc Les études locales Les études locales vont permettre d'adapter les points de vente aux spécificités locales et d'identifier les faiblesses propres au magasin qui fait l'objet de l'étude. [...]

[...] Chez Jacques Dessange, chaque salon fait l'objet de sept visites mystère par an. Chez BNP Paribas, les agences sont visitées une à deux fois par an. Orange évalue la quarantaine de plates-formes téléphoniques de son centre clients tous les mois, par appels mystère. Pour McDonald's France, Satistème réalise plus de visites par an. Pour Air France clients mystère sont à l'œuvre partout dans le monde. [...]