Etude de l'offre : le portefeuille de produits et de services

Résumé du document

L'offre des producteurs concerne aussi bien les fabricants de biens que les entreprises de services (banque, assurance, tourisme...). Elle intéresse aussi les distributeurs qui, développant leurs produits à marque de distributeur (MDD), peuvent aussi être considérés comme des producteurs (...)

Extraits

[...] Les services offerts permettent de positionner l'enseigne Une offre de services importante L'enseigne entoure la vente du produit d'un ensemble de services annexes (conseil, assistance, financement, formation, parking, garderie d'enfants Cette stratégie permet de construire une image forte d'enseigne, d'éviter une comparaison sur le seul critère du prix, de fidéliser une clientèle exigeante, mais elle augmente les coûts de manière très significative. Certains services sont payants de manière à satisfaire les clients qui en ont besoin sans alourdir les charges de l'unité commerciale Une offre de services restreinte Elle consiste à mettre la vente au cœur du métier en s'interdisant tout coût supplémentaire (peu de conseil, de décoration, présentation simple des produits L'objectif est de baisser les coûts pour proposer les prix les plus bas. L'image de l'enseigne ne repose alors que sur les prix bas. [...]

[...] Il s'agit d'une marque unique utilisée pour l'ensemble des produits d'une entreprise dans le monde entier. Elle permet de bénéficier d'une notoriété et d'affirmer un positionnement de façon uniforme. II. L'offre des distributeurs L'offre d'un distributeur dépendra de sa stratégie d'assortiment et du niveau de service qu'il entend proposer à ses clients. A. L'assortiment L'assortiment est l'ensemble des produits proposés par un point de vente à sa clientèle Les caractéristiques de l'assortiment L'assortiment est caractérisé par : sa largeur : nombre de produits différents proposés ; sa profondeur : nombre de références proposées par produit. [...]

[...] La gestion par catégorie de produits Appelée aussi category management, cette technique consiste à gérer les produits dans une logique de destination et d'usage, afin de prendre en compte la satisfaction du consommateur. Exemple Gérer les gants de cuisine avec les éponges et les produits vaisselle ; placer les couches bébé avec les petits pots alimentaires, les jeux premier âge Cette procédure d'optimisation des ventes d'une catégorie de produits bouleverse totalement l'organisation interne des distributeurs et les oblige à collaborer étroitement avec les producteurs. [...]

[...] Une gamme courte permet de concentrer les efforts sur un petit nombre de produits et de réduire les coûts. Mais l'entreprise est vulnérable, car son activité est concentrée sur un nombre restreint de segments. Une gamme longue permet d'exploiter plusieurs segments et donc de disperser les risques, mais entraîne des coûts de gestion et de communication importants La structure de la gamme Une gamme équilibrée doit être composée de différents types de produits : les produits leaders réalisent un chiffre d'affaires élevé et une marge importante ; les produits d'appel attirent les clients grâce à leur prix bas ; les produits régulateurs assurent un chiffre d'affaires régulier et compensent la fluctuation des ventes des autres produits ; les produits tactiques permettent de réagir aux actions de la concurrence ; les produits d'avenir sont amenés à remplacer les produits leaders Les choix stratégiques Plusieurs actions peuvent être menées : l'extension de gamme consiste à ajouter des lignes de produits vers le haut de gamme, le bas de gamme ou vers de nouveaux segments ; la réduction de gamme consiste à retirer certains produits ; le rajeunissement permet d'adapter la gamme et de la moderniser ; le repositionnement vise à changer la perception qu'a le consommateur de la gamme sans la modifier. [...]

[...] La stratégie de la marque ombrelle consiste à attribuer une même marque à des produits différents, sur des marchés divers. La communication est spécifique à chaque gamme, mais l'image de l'entreprise reste présente. Cela permet d'apporter une certaine cohérence entre les gammes, de réduire les coûts de communication. Mais cela risque d'entraîner un amoindrissement de l'image si la marque est portée par des produits trop différents, et une perte d'image sur l'ensemble des produits en cas d'échec de nouveaux produits. [...]