Etude de cas Philadelphia

Thèmes abordés

Etude de cas, Philadelphia, stratégie, marché français, Kraft Food, fromage à tartiner

Résumé du document

Philadelphia appartient au groupe Kraft Foods.
La marque Philadelphia représente 2.3 milliards d'euros.

Extraits

[...] Les ventes de la marque américaine stagnent au niveau internationale d'une part avec l'essor des fromages plus raffinés, et d'autre part avec sa trop forte exposition dans les pays industrialisés, où la consommation a baissé. Philadelphia doit alors redoubler d'effort pour entrer dans les réfrigérateurs des familles françaises. La première des précautions à noter, certes évidente, est que Philadelphia a mis en place un test grandeur nature. Il s'agit d'un investissement coûteux mais nécessaire au niveau du groupe afin d'évaluer les résultats et la rentabilité hypothétique du produit. Nous allons voir les précautions prises selon les 4P du marketing. [...]

[...] Elle & Vire est arrivé sur le marché courant juin 2011 avec son Fromage à la Crème dit nature ciboulette ou poivre disponibles en pot de 150gr (comme pour St Moret ou Philadelphia). Cette concurrence est marquée par un prix inférieur à celui de Philadelphia (1,65 euros pour le Fromage à la Crème). [...]

[...] Le lancement du fromage Philadelphia est donc jugé difficile sur de nombreux aspects. Tout d'abord, les marques du groupes Bongrain (St Moret, Carré Frais et Caprices des Anges) détiennent les du marché du fromage à eux seuls. En effet, ils ont une position de leader en France et font déjà bien leur travail Les de part de marché de St Moret sur le marché du fromage à tartiner nature en est l'illustration. De plus, les français n'ont pas les mêmes habitudes culinaires que les américains. [...]

[...] Au niveau groupe, Kraft Foods compte sur la notoriété de ses diverses marques (Côte d'Or, Hollywood, Carte Noire) pour appliquer un prix raisonnable (plus bas que ses concurrents haut de gamme et plus élevé que les MDD) De ce fait, Philadelphia ne part pas de zéro, puisque la marque a déjà une influence sur le marché mondial. Pour conclure, malgré sa notoriété dominante sur le marché mondiale, Philadelphia prévoit certaines précautions, que ce soit au niveau du prix, de la distribution ou encore de la communication. Néanmoins une stratégie reste dominante pour pénétrer le marché français, réputé difficile : Philadelphia compte sur son prix de vente plus intéressant que celui de ses concurrents. Au regard de la stratégie de groupe, il s'agit de répandre ses 11 Power Brands marques fortes milliardaires dans le monde entier. [...]

[...] Par ailleurs, Kraft Foods ne possède aucun réseau ni force de vente pour le lancement de Philadelphia sur le marché français, à l'inverse du lancement d'Oréo où la société pouvait compter sur sa tête de réseau commercial Lu. La tête de réseau commercial est l'entité qui prend en charge de manière centralisée certaines actions de gestion pour un réseau de points de ventes. Les actions prises en compte généralement par une tête de réseau sont : les achats et le référencement les actions publicitaires et marketing national la formation Selon le type de réseau, la tête de réseau peut être une centrale d'achat / référencement, un franchiseur, une société mère. [...]