Présentation sur la démarche d'élaboration de la stratégie marketing (plan marketing)

Résumé du document

Macro-environnement

5 Dimensions :

- Environnement démographique (principales tendances démographiques) ;
- Environnement économique (« Evaluer la conjoncture économique affectant au pouvant améliorer les secteurs d'activité de l'entreprise et ses produits ») ;
- Environnement juridique / politique (« Etudier les différentes réglementations en cours et les projets politiques pouvant bouleverser l'activité de l'entreprise et son produit ») ;
- (...)

Extraits

[...] Diagnostique de la situation 2.1 Diagnostic interne (Entreprise, Marque(s), Produit(s)) 2.2 Diagnostic externe II. Diagnostique de la situation 2.1 Diagnostic interne (Entreprise, Marque(s), Produit(s)) Il faut renforcer les forces et diminuer les faiblesses 2.2 Diagnostic externe III. Fixation de l'objectif de la stratégie 3.1 Choix des objectifs de la stratégie(s) 3.2 Choix de la position visée sur le marché 3.1 Choix des objectifs de la stratégie(s) La taille souhaitée sur le marché Objectif de : Chiffre d'affaires (volume ou valeur) Part de marché (volume ou valeur) La rentabilité souhaitée pour le produit Objectif de marge brute. [...]

[...] Avantage : réduction des coûts de fabrication de stockage de distribution de publicité Inconvénient : stratégie inadapté à la complexité de l'offre et la demande actuelle. Stratégie différenciée : Cibles multiples et différenciés : cibler plusieurs segments du marché avec une stratégie spécifiquement adaptée à chacun d'entre eux Un produit, un plan marketing par segment de marché. Stratégie concentrée : Cible unique et étroite : sélectionner un segment spécifique du marché pour lequel on détient un avantage concurrentiel Stratégie adaptée aux entreprises ayant des moyens techniques humains et financiers limités 4.3 Le choix des critères de définition de la cible Critères quantitatifs Critères qualitatifs Critères quantitatifs Distinction entre Cible marketing et Cible effective : Cible marketing : les personnes qu'on aimerait qu'ils achètent Clients potentiels : les personnes qui achètent effectivement la marque Ex : Lacoste vise les hommes sportifs avec un style chic et décontracté or les clients de Lacoste sont ces cibles et aussi les jeunes du banlieue Critères démographiques, sociologiques et économiques (sexe, âge, habitat, CSP (Catégorie socio-professionnel, situation familiale, niveau de revenu). [...]

[...] L'Analyse de la situation marketing du produit 1.1 Analyse externe 1.2 Analyse interne (Entreprise marque produit) 1.1 Analyse externe Analyse de l'environnement Macro environnement Le micro environnement Analyse de la demande Analyse quantitative Analyse qualitative Analyse de l'offre Structure du marché Analyse de la concurrence Identifier les concurrents Récolter des données sur les concurrents Macro environnement 5 Dimensions : Environnement démographique (principales tendances démographiques) Environnement économique Evaluer la conjoncture économique affectant au pouvant améliorer les secteurs d'activité de l'entreprise et ses produits Environnement juridique / politique Etudier les différentes réglementations en cours et les projets politiques pouvant bouleverser l'activité de l'entreprise et son produit Environnement socioculturel (évolution de style de vie, des mentalités ) Environnement technologique (Nouvelle technologie) Le micro environnement Tous les agents économiques qui sont en relation directe avec l'entreprise et son marché : Les fournisseurs Le monde financier : Recouvrement de créances Accès aux ressources financières Les médias, important pour l'image de la marque Les organisations professionnelles Les associations de consommateurs Analyse quantitative La composition générale d'un marché Ex : Marché du stylo bille Explication du tableau Marché support : produit, outils complémentaires à l'utilisation de notre produit, ici le stylo bille Marché principal : c à d les concurrents Données à recueillir dans le cadre de notre analyse quantitatif sur : Taille du marché (volume + valeur) Segmentation : haut, moyen ou bas de gamme Evolution du marché et de ses segments (croissance ou déclin) Taux de pénétration du produit (indique le potentiel de croissance du produit sur le marché) Tx = Consommateurs actuels Non-consommateurs relatifs + Consommateurs actuels Remarque : La saturation du marché est atteinte lorsque le taux de pénétration est de et le marché est porteur lorsque le taux est de Evolution des prix sur le marché et ses principaux segments La structure globale d'un marché .Analyse qualitative Analyse du comportement d'achat et de consommation du produit. Identifier les éléments qui influencent le comportement de l'acheteur. Analyser le processus de prise de décision de l'acheteur : Identifier les critères déterminants de l'achat (prix, marque ) Evaluer le pouvoir d'influence des participants à l'acte d'achat (prescripteur, décideur, acheteur, consommateur). [...]

[...] Identifier la situation d'achat : Achat complexe Achat routinier Achat diversité Achat impulsif Structure du marché Il faut la connaître car c'est elle qui conditionne l'offre Analyse de la concurrence Identifier les concurrents (Qui ? Combien Est concurrent d'un produit tout autre produit que le consommateur peut lui substituer : Concurrent direct/indirect Concurrent actuel/potentiel Les 3 niveaux de l'espace concurrentiel pour une marque La concurrence inter-produit : le concurrent offre des produits tout à fait semblables Ex : Coca, Pepsi, Virgin La concurrence inter-segments : faire concurrence à d'autres segments du marché La concurrence générique : produits qui contribuent à satisfaire un même besoin du consommateur Récolter des données sur les concurrents Taille : Chiffre d'affaires (volume –valeur) Part de marché (volume valeur relative) Stratégie marketing : Cible(s) Positionnement Marketing mix Force / Faiblesses : Profitabilité Taux de fidélité Image, notoriété Disponibilité de produit Force de vente Capacité d'innovation Le but d'une entreprise est de s'appuyer sur les faiblesses de ses concurrents Analyse des intermédiaires de l'entreprise pour le produit considéré Analyse des circuits de distribution du produit et leur évolution : qui vend ? [...]

[...] Choix de la cible du produit (le ciblage) 4.1 Le choix de la nature de la cible 4.2 Choix du nombre et de taille de cibles 4.3 Le choix des critères de définition de la cible IV. Choix de la cible du produit (le ciblage) Il s'effectue en deux temps : Evaluation des segments identifiés Sélection du ou des segments prioritaires pour l'entreprise : Choix d'un cœur de cible Choix d'un cible secondaire Le choix de la nature de la cible Les consommateurs utilisateurs du produit Les acheteurs du produit Les prescripteurs du produit Combinaison de ces 3 acteurs : Consommateur acheteur Consommateur acheteur prescripteur 4.2 Choix du nombre et de taille de cibles Stratégie indifférenciée : Ignorer la segmentation Cible unique et large : d'où un seul offre : un produit, un plan marketing pour tous les segments du marché. [...]