L'e-commerce : origines, acteurs et stratégies

Résumé du document

En créant une nouvelle forme de médiation entre le consommateur et les produits, le commerce électronique suscite le besoin de revoir les schémas traditionnels du marketing car l'utilisation d'Internet conforte le caractère stratégique de la distribution.

Ce constat amène à un questionnement : comment les acteurs de la grande distribution ont-ils réagi face à ce bouleversement technologique et commercial ?

Extraits

[...] Le site Internet propose environ 5000 produits et deux types de services : le retrait en magasin ou la livraison à domicile facturée entre 5 et 9 euros. Les sites et acteurs en cybermarché < number > Christophe Brocard - Florent Primat Les performances financières des cybermarchés français LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES Stratégie de recentrage (2002-2004) Les revirements stratégiques des cybermarchés la stratégie d'abandon Un recentrage de métier Un recentrage de l'assortiment Un recentrage géographique Christophe Brocard - Florent Primat < number > < number > LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES Les raisons de ce recul Les limites du comportement du consommateur en “magasinage” Les limites de la e-logistique < number > Christophe Brocard - Florent Primat LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES Stratégie global (2005-2006) La modernisation des cybermarchés La reprise de Télémarket La refonte logicielle des sites Vers une stratégie multi zone géographique Vers une stratégie multi-acteur < number > Christophe Brocard - Florent Primat LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES L'intégration du cybermarché dans une stratégie globale La stratégie multi-site ou le passage de l'alimentaire au non alimentaire Vers une stratégie “clicks and mortar” visible : le multi-canal intégré < number > Christophe Brocard - Florent Primat CONCLUSION L'examen des stratégies développées par les distributeurs français en matière de cybermarché a permis d'inscrire cette histoire en trois périodes. [...]

[...] La période récente (2005-2006) a permis de déceler des signes encourageants pour la continuité des cybermarchés. Afin de développer les sites de ventes électroniques de produits alimentaires, nous avons vu une profusion d'expériences qui s'inscrivent dans une stratégie d'élargissement du concept initial. La confortation du concept de cybermarché passe tout d'abord par une amélioration logicielle et par le développement de son attractivité en terme de zone géographique ou d'assortiment. Cette modernisation peut être interne, mais elle peut également provenir d'alliance entre acteurs de la distribution. [...]

[...] Cette stratégie de couverture géographique et d'un cyberassortiment large devait être un facteur de différenciation par rapport aux autres acteurs qui avaient adopté une stratégie de ciblage géographique et de cyberassortiment restreint à 5000 références. C-mescourses.fr (Groupe Casino) Créé en août 1999 (premier test) et véritablement lancé en avril 2000, ce cybermarché est le quatrième en chiffre d'affaires à la fin de 2001. Bien que connaissant une progression de ses ventes et de son panier moyen, ce site a été fermé le 10 avril 2002 après deux années d'existence, première disparition d'un cybermarché en France. [...]

[...] Les sites et acteurs en cybermarché < number > Christophe Brocard - Florent Primat Les sites et acteurs en cybermarché Télémarket.fr (Groupe Galeries Lafayette) Créé au début 1998 mais réellement opérationnel un an après, ce site apparaît le premier sur Internet car il bénéficie de l'expérience de son propriétaire, les Galeries Lafayette, acquise lors du développement d'un service Minitel depuis 1985. Cette émanation du service Minitel a pris très vite une part de marché prépondérante sur Internet et il demeure le principal cybermarché jusqu'en 2002. Ooshop.fr (Groupe Carrefour) Apparu en deuxième position, en mai 1999, Ooshop est le résultat des réflexions du groupe Promodès en matière de cybermarché. Menacé un temps lors de la fusion Carrefour-Promodès, le projet de site était suffisamment avancé et prometteur pour que Carrefour en poursuive l'expérimentation. [...]

[...] Ce constat amène à un questionnement : comment les acteurs de la grande distribution ont-ils réagi face à ce bouleversement technologique et commercial ? Christophe Brocard - Florent Primat < number > ORIGINES Depuis 1991, au moment où la National Science Foundation américaine lève les restrictions quant à l'utilisation commerciale d'Internet, et surtout depuis 1995, moment où les cyberacteurs commencèrent à utiliser le web pour commercer (début de Dell, Cisco ou d'Amazon), les grands distributeurs français ont étudié cette opportunité technologique. En France, l'utilisation d'Internet par la grande distribution généraliste est apparue principalement en 1999, même si les pionniers (Télémarket et G20 livraison) ont débuté peu de temps avant en développant des systèmes conçus initialement pour le minitel ou le téléphone. [...]