Le diagnostic stratégique de Danone

Résumé du document

Sa marge opérationnelle (12,2%) et sa croissance organique par rapport aux concurrents (de 7%) font de Danone une des entreprises les plus compétitives quantitativement et qualitativement sur 3 des marchés sur lesquels elle oeuvre et sur lesquels il peut exister des effets de synergie (...)

Extraits

[...] La politique de prix est haute gamme pour un produit de qualité. La politique de distribution est sélective même si Danone est énormément distribué en GMS (Grande et Moyenne Surface Spécialisée) dans le sens où par exemple le groupe a en sa faveur le rapport de force lui permettant de ne pas être placé dans les linéaires à côté de Weight Watchers pour implanter Taille Fine une gamme de biscuits allégés vendue plus chères que ses concurrents tout comme Evian. [...]

[...] La marge du groupe est également touchée par ce phénomène. La centralisation est source de difficultés d'intégration pour les nouveaux arrivants dans le groupe à cause du fonctionnement en triumvirat. Le groupe souffre encore de son échec aux Etats-Unis entre 1998 et 2002 lors de la commercialisation de Evian. Opportunities (Opportunités) Le groupe essaye de changer les habitudes de consommation et incite à manger bon mais également équilibré avec des produits comme Taille Fine, Yoplait qui tente de s'imposer en substitut de repas à côté des yaourts. [...]

[...] Ce produit a créé à lui seul un nouveau marché grâce à une communication factuel jouant sur la carte de la vérité : ce lait concentré vendu sous forme de petites bouteilles bouleverse les habitudes de consommation pour devenir le premier geste de la journée comme les biscuits Petit Dej Weaknesses (Faiblesses) L'affaire Lu fait tache : une réduction de personnel que les syndicats ont médiatisés a entraîné une mauvaise image et une méfiance face à ce gros groupe qui désormais compte un quart de ses salariés en Chine. En raison de sa structure composée d'un capital public à le groupe est opéable et éprouve des difficultés à se maintenir en Bourse car il manque d'actionnaires. Les investissements sont en baisse : Domaine industriel : 518 Millions d'Euros en 2003 contre 706 en 2001 Les frais de personnel sont revus à la baisse en 2003 : 15% des dépenses contre 18% en 1997. Sur les 8000 overlay managers seulement 400 sont expatriés. [...]

[...] MARKETING STRATEGIQUE : Diagnostic stratégique de Danone Strenghts (Forces) Danone est un groupe français qui en 2003 était en très bonne santé. Ce groupe est internationalisé et réalise 67% de son CA en Europe (dont 27% en France) mais sa marge la plus élevée se fait en Asie. Sa marge opérationnelle et sa croissance organique par rapport aux concurrents (de font de Danone une des entreprises les plus compétitives quantitativement et qualitativement sur 3 des marchés sur lesquels elle œuvre et sur lesquels il peut exister des effets de synergie. [...]

[...] Threats (Menaces) La branche des biscuits qui pèse sur la marge du groupe voit courir le risque d'affaiblir le groupe si aucune innovation assez forte ne vient bouleverser le marché. Les distributeurs comme Carrefour captent la moitié du marché français avec leurs MDD (Marques de distributeur) et prennent des parts de Marché à Danone. Certaines habitudes de consommation peuvent changer, apparaître et modifier les données. Les produits substituables à l'eau comme les Sodas et les jus de Fruits ou les bières peuvent également prendre des clients à Danone concernant son pôle eau. La mauvaise réputation et les scandales alimentaires peuvent influencer l'activité du groupe. [...]