Les politiques CRM (Customer Relationship Management) des banques

Résumé du document

Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les banques. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de clients. La banque doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l'offre.

Extraits

[...] Malgré tout, vouloir augmenter la fréquence des contacts clients à tout prix ne conduira pas nécessairement à une amélioration de la relation ; bien au contraire lorsque les appels répétés seront considérés comme agaçants, voire harcelants. Effet d'indiscrétion : afin de personnaliser au mieux le contact avec le client un élargissement des données disponibles, personnelles est nécessaire et encouragé par les banques. Or, pour une partie de la clientèle, ces façons de procéder sont perçues comme une intrusion dans la sphère privée. Le simple fait de posséder un historique de la relation peut paraître indiscret et gênant. Ainsi l'individualisation du service client se conjugue avec une perte de confiance envers l'entreprise. [...]

[...] Les politiques CRM des banques Plan I. Concept de CRM A. Le transactionnel devient relationnel 1. Notion de marketing transactionnel 2. Définition du CRM Définition globale de la gestion de la relation client Les 3 catégories de CRM Les 3 approches du CRM 3. Mise en relation entre marketing transactionnel et relationnel B. Les enjeux 1. Explication d'un schéma récapitulatif Le multicanal La réorganisation des agences II. Les points forts et les limites du CRM A. [...]

[...] Ces opérations sont en partie disponibles sur une application Minitel. Quant aux messages emails provenant du site web, ils bénéficient d'une aide automatique au traitement : une application logicielle route les messages vers une équipe de conseillers en garantissant un suivi de qualité. Ainsi, quel que soit le canal traité, "nos clients sont assurés d'une réponse pertinente et rapide, donc d'une qualité de service optimale", souligne Patrick Lepine, responsable systèmes, réseaux et DBA chez AXA Banque. Et c'est sur ce point que la banque en ligne trouve un réel avantage concurrentiel. [...]

[...] L'objectif dans la segmentation est de trouver la catégorie qui va rapporter le plus (même si les entreprises ne l'admettent pas). L'entreprise va mettre en place différents critères qui vont lui permettre de segmenter sa clientèle. En effet, sur ces critères, l'enseigne va attribuer une note ou une appréciation qui va classer le client. C'est ce que font les agences de notation en bourse telles Moody's ou Standard & Poor's qui attribuent une note selon le risque que peut procurer l'investissement. Pour les entreprises pratiquant le CRM, c'est la même chose qui est transposée sur ses clients. [...]

[...] La mise en place de la gestion de la relation client nécessite également une réflexion sur l'organisation globale de l'entreprise. La répartition du portefeuille client au sein des agences évolue et le multicanal vient s'ajouter à l'organisation existante Mise en relation entre marketing transactionnel et relationnel Le marketing relationnel s'appuie sur un élargissement du concept d'échange. L'échange relationnel se différencie de l‘échange transactionnel sur trois dimensions : - une dimension temporelle : L'échange relationnel se situe sur le long terme et sa durée est déterminée contrairement au transactionnel qui est instantané - une dimension stratégique : L'échange transactionnel ne nécessite que peu d'investissement, alors que pour l'échange rationnel la dimension stratégique est plus étendu et a besoin de beaucoup plus d'investissement - une dimension sociale : L'échange transactionnel considère principalement la dimension économique de l'échange, n'incluant pas le lien social dans cette relation. [...]