Les critères de segmentation

Résumé du document

Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Ils se déclinent de la façon suivante :

- critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) ;
- critères géographiques : région (Ile-de-France, Alsace, PACA...), habitat (rural ou urbain), type de climat ;
- critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d'études (primaire, secondaire, supérieur), religion (catholique, musulmane, juive, protestante) (...)

Extraits

[...] Les critères de segmentation A. Les différents types de critères 1. Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques Ils se déclinent de la façon suivante : critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) ; critères géographiques : région (Ile-de-France, Alsace, PACA habitat (rural ou urbain), type de climat ; critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d'études (primaire, secondaire, supérieur), religion (catholique, musulmane, juive, protestante), nationalité, race (européenne, noire américaine, africaine, asiatique ) Les critères socioculturels Les critères socioculturels comprennent : la personnalité, c'est-à-dire les qualités et les défauts ; l'attitude, qui est la façon de se comporter ; la motivation, qui détermine les centres d'intérêt ; les styles de vie, autrement dit ce que les individus consomment, l'endroit où ils vivent Les critères de comportement Ils concernent la façon dont le consommateur achète et utilise le produit, à savoir : le taux d'utilisation : petit, moyen ou gros utilisateurs ; la fréquence d'utilisation ou d'achat : quotidienne, hebdomadaire ; les avantages recherchés : simplicité, utilité, praticité ; le statut de l'utilisateur : premier utilisateur, utilisateur régulier, utilisateur potentiel ; le circuit de distribution préféré : hypermarchés, magasins de proximité B. [...]

[...] Les principes à respecter dans le choix des critères Pour être valable, un bon critère doit posséder un certain nombre de qualités. Il doit être : pertinent : il doit exister un lien entre le critère et le marché visé ; discriminant : les segments doivent être hétérogènes et chaque groupe homogène ; mesurable : il faut pouvoir dénombrer les segments. À ce titre, les critères démographiques, géographiques et socio-économiques sont plus fiables que les critères socioculturels ; opératoire : chaque segment doit pouvoir être facilement exploitable dans le cadre d'une stratégie marketing. [...]

[...] Il sera alors conseillé d'associer plusieurs catégories pour diminuer le nombre de segments (on peut concevoir de regrouper le niveau d'études et la PCS) Les qualités des segments établis Les segments identifiés doivent être : homogènes : il est indispensable que les individus aient des comportements très proches et soient bien distincts des autres segments ; sinon, les actions spécifiques n'atteignent pas les clients spécifiques et ne sont pas rentables ; durables : les segments doivent durer dans le temps pour que les investissements coûteux soient rentabilisés ; identifiables : il faut pouvoir bien les repérer pour satisfaire leurs attentes ; substantiels : ils doivent être suffisamment importants pour justifier un plan d'action spécifique ; accessibles : l'entreprise doit pouvoir concentrer sa stratégie commerciale sur la cible choisie. Le segment doit notamment être accessible par la communication ou par la force de vente ; rentables : les segments doivent assurer la rentabilité de l'entreprise. [...]