La création publicitaire : comment attirer l'attention des clients cibles ?

Résumé du document

Problématique : la pratique managériale reposant sur la violation de tabous est-elle une stratégie publicitaire efficace ?

Une stratégie publicitaire efficace attire l'attention avec une attitude positive et une intention d'achat. Plusieurs questions sont à se poser avant d'avoir recours à une telle pratique :

- Jusqu'où peut-on aller dans la représentation d'un tabou ?
- Etudier si l'humour rend acceptable l'exploitation d'un tabou.
- Déterminer si le type de tabou mortifère ou sexuel affecte le processus de persuasion publicitaire.
- Peut-on identifier le profil des répondants développant un fort degré de tabou à l'égard d'un stimulus publicitaire tabou ? (...)

Extraits

[...] Dont on connaît mal les effets Une connaissance limitée des effets de violation d'un tabou sur les processus de persuasion publicitaire : peu de recherche académique sur la question ( le tabou en pub : un champ d'investigation propice répondant à une véritable réalité managériale Problématique et objectifs de la recherche. Problématique : la pratique managériale reposant sur la violation de tabous est-elle une stratégie publicitaire efficace ? Une stratégie publicitaire efficace attire l'attention avec une attitude positive et une intention d'achat. Plusieurs questions sont à se poser avant d'avoir recours à une telle pratique : - Jusqu'où peut-on aller dans la représentation d'un tabou ? [...]

[...] Ex : le teasing (fait de scinder la campagne dans le temps. Dans un premier temps, on conserve l'anonymat de l'annonceur, pour créer un effet de suspense et on révèle qui est l'annonceur dans un deuxième temps. Entre temps tout le monde s'est demandé qui était à l'origine du message.) Les mots croisés de Laguna, le clip d'Alain Souchon sous forme de jeu concours, qui forcent les gens à s'impliquer dans le message o Persuasion : donner envie d'acheter. Pour asseoir la crédibilité d'un produit ou d'une marque, on passe par des démonstrations produit. [...]

[...] (Kate Moss) Enfin les marques deviennent mondiales, et il y a plus de marques mondiales que de stars mondiales (connus et aimés par tous les citoyens du monde) (Beckham et Gilette 60 millions L'identification : le message va être mieux accepter La proximité : montrer le produit dans le quotidien des gens (Ricoré, Comptoir des contonniers, Transilien) o L'émotion Le bien être, la légèreté : retirer la morosité de l'esprit des gens L'humour : problème majeur : l'humour est quelque chose de subjectif, culturellement par exemple. Il est donc difficile à utiliser ou alors sur des campagnes très ciblés. L'humour joue assez souvent sur l'utilisation des stéréotypes. La peur : si on a un registre de peur trop intense on risque de détourner les gens du message. (Prévention routière). o Le shockvertising : nudité, sexe et autres tabous La nudité esthétique : visuels intemporel qui évite de ternir l'image de marque, beaucoup utilisé dans le luxe ; de plus c'est esthétique. [...]

[...] La création publicitaire Le briefing créatif o Réalisé par le chef de pub pour les créatifs, il contient tous les éléments perçus comme importants pour alimenter leur réflexion. On essaie de donner un max d'infos et on essaie aussi de ne pas donner trop d'infos pour ne pas brider les créatifs. o Il contient deux parties : La problématique de l'annonceur (contexte, environnement concurrentiel, problème posé auquel la pub doit répondre, les objectifs marketings et publicitaires et une définition des cibles aussi bien qualitative que quantitative) La plate-forme créative : orientations générales de la création, le contenu du message et le style du message (le ton qu'il faut adopter). [...]

[...] - Peut-on identifier le profil des répondants développant un fort degré de tabou à l'égard d'un stimulus publicitaire tabou ? Description du protocole expérimental Etude menée sur 600 individus contactés par mail : méthode d'échantillon par quota Les principaux résultats : Effet curvilinéaire sur l'attention : trop de tabou entraîne la fuite d'attention Effet négatif de l'utilisation de la violation de tabous sur l'attitude vis-à-vis de la pub qui se traduit par une attitude négative envers la marque et une intention d'achat négative Tous les individus ne réagissent pas de la même manière à l'égard des tabous en pub : o Les indifférents o Les ambivalents o Les univalents négatifs o Les univalents positifs IV) Influence de l'ordre des mots sur l'impact des messages publicitaires Marketing et linguistique o Des travaux en publicité se sont intéressés au langage : Le lexique Les figures de style qui ont deux impacts : favorisent l'attention du consommateur qui cherche à comprendre et augmentent le plaisir de lecture o Un domaine est délaissé : la syntaxe Elle concerne la combinaison des éléments dans la phrase et la construction du sens Avez-vous déjà entendu une horloge faire tac-tic ? [...]